株式会社フィールアブロード - インタレストマッチの顧客は質が違う。新しいマーケットを開拓できる有望な広告ツールです

海外留学支援事業を手がけた実績をベースに、ビジネスクラス、ファーストクラスの海外航空チケットのネット販売事業に進出した株式会社フィールアブロード。新しいビジネスモデルの構築とインターネットを活用した戦略的なマーケティング展開を図るべく、検索連動型広告「スポンサードサーチ」と興味関心連動型広告「インタレストマッチ」を導入しました。さらに、自社開発した分析ツールを駆使して広告効果の分析を行い、集客力の向上とランディングページの最適化を推進し、変化と競争の激しい業界で急成長しています。

株式会社フィールアブロード
取締役副社長
中村 明氏

景気の影響を受けて変動を見せながらも、着実に成長傾向にある海外旅行市場。しかし、格安チケットの検索・予約サイトは大手、新規参入が入り乱れ、競争は熾烈を極めています。最大のボリュームゾーンであるエコノミークラスのチケットは、採算を度外視した安売り合戦が拡大し、特に中小企業は存亡をかけた厳しい闘いを強いられています。
こうした中、それまで海外留学支援サービスを提供していた「KTSインターナショナル有限会社」は、2006年に「株式会社フィールアブロード」へ社名変更するとともに、新しい切り口による海外航空チケットの取り扱い事業にビジネスを転換しました。
同社取締役副社長の中村 明氏は、「市場のすき間である富裕層のニーズを捉え、格安販売でも利益を確保できる新しいビジネスモデルを目指し、ビジネスクラス、ファーストクラスのチケット販売に特化しました」と語ります。

未開拓の市場をねらって意欲的に新しい成長産業の創造を企図する同社では、早くからインターネットの特性を活かしたマーケティング活動に強い関心を持っていました。スポンサードサーチを導入したのも、2008年にWebサイトを立ち上げるのと同時でした。スポンサードサーチの導入後、「ビジネスクラス」「ファーストクラス」「格安チケット」「海外航空券」などのキーワードを組み合わせ、手探りでの運用を開始。当初はキーワードや広告文の設定に手こずることもありましたが、なにげなく設定した「機内食」や「プライベートジェット」などのキーワードが予想外にヒットしました。
「当社のメインターゲットである顧客層の関心がどこにあるのか、新しい重要な気づきを得られました」（中村氏）。

社名の認知度も向上し、「フィールアブロード」で検索してWebサイトを訪れる顧客が増加。アクセス数や問い合わせ、収益が確実に増え、ターゲットを絞った新しいビジネスが消費者に浸透していく手応えを感じたといいます。これに並行して有力な海外旅行専門雑誌にも広告を出稿したところ、「掲載1回当たり数十～数百万円単位のコストをかけてもほとんど効果がなかった」と語る中村氏。低価格で集客できるスポンサードサーチの有効性が際立つ結果になったとのこと。

スポンサードサーチの運用により、ランディングページのあり方についても重要なヒントが得られました。それまでは格安航空券を取り扱う大手サイト同様に、販促チラシをそのまま再現したような情報満載型のコンテンツを展開していましたが、検索エンジンからアクセスしてくる顧客の動きを分析した結果、「ビジネス・ファーストクラスを利用されるお客さまは、必要な情報にスピーディにアクセスできるシンプルなページを望んでいる」（中村氏）ことが判明。その結果を考慮し、2008年にMovable Typeを採用した現行のページに全面リニューアルしました。チケットの検索性や情報の更新性を高め、顧客のニーズにスピーディに対応できるよう最適化を図ったのです。

スポンサードサーチにより、ビジネス・ファーストクラスに特化した海外航空チケットのネット販売事業は、市場のすき間をジャストミートするかたちで収益を伸ばしていきました。同時に、ビジネスモデルをまねた後発事業者も現れて競争が激しくなり、新たな対策を行う必要も生じてきました。そこで同社は、2009年3月、サービスの拡大が実施されたインタレストマッチに注目。新しいツールに積極的に投資する姿勢から、すぐに導入を決定しました。

導入直後から、インタレストマッチの仕組みに適した広告内容の検討を始めました。広告がどのようなWebサイトに配信されるかを検証したり、インプレッションや顧客の動向などについてきめ細かく分析し、「顧客の特性がスポンサードサーチとは異質であるとわかった」という中村氏。「インタレストマッチの顧客は情報リテラシーが高く、購入動向にも違いが見られる」と判断し、2つの広告手法を両立させるべきと考え、スポンサードサーチを集客の基盤ツールとして、インタレストマッチを従来は獲得できなかった新規顧客層を開拓するためのツールとしてそれぞれ位置づけ、改めて活用し始めました。

ビジネスモデルの転換から約3年が経過し、「この間に売上規模は10倍に拡大しました。スポンサードサーチやインタレストマッチを効果的に運用できたことが大きい」と振り返る中村氏。導入して約半年のインタレストマッチについては、配信されるコンテンツの品質や競合他社の動きにも注目していく必要があるとしながらも、「使える広告という考えは明確に持てたので、これからも積極的に予算を投入していきます。年間を通して運用した結果を詳細に分析し、インタレストマッチの利点をより活かせる運用方法を検討していく計画です」と語ります。

同社のスポンサードサーチ、インタレストマッチの運用における大きな特長は、自社開発した解析ツールにより顧客の動きを詳細に分析し、事業の意思決定にまで活かしていることです。
「分析結果を検討し、仮説を立て、数値目標の設定やWebサイト改編の指示を行います。スポンサードサーチやインタレストマッチがもたらしてくれるのは、集客効果だけではなく、当社の事業を強くする効果的な次の一手につながる情報資源なのです」（中村氏）
同社は、顧客との接点を強化するとともに、潜在顧客のニーズを捉えマーケティングを最適化していくツールとして、スポンサードサーチとインタレストマッチをこれからもフルに活用していきます。

（当記事は2009年9月時点の情報をもとに構成しています）