沖縄ツーリスト株式会社 - 行動ターゲティングした上でコンテンツ内に広告が出せるインタレストマッチ®は、まさにダイヤモンドのようです

地元沖縄を中心に旅行プランを提案し、日本全国を含む世界と沖縄をつなぐ着地型情報発信の旅行事業を展開する沖縄ツーリスト株式会社。沖縄における老舗の旅行会社として沖縄復帰前から営業を展開、地元の地の利を活かしたさまざまなプランで多くの顧客から支持されています。さらなる顧客獲得を目指してWebサイトを展開しており、検索連動型広告「スポンサードサーチ®」および興味関心連動型広告「インタレストマッチ」を活用し、魅力的な旅行プランで幅広い層の集客に成功しています。

沖縄ツーリスト株式会社
ICT戦略室 室長 首都圏戦略室 室長
取締役
江口 大治氏

　創業51年を数え、地元感を活かした沖縄ならではの旅行プランを提案、販売している同社は、日本の旅行会社としては珍しく、沖縄から沖縄へ一極集中的な顧客誘致を行う、いわゆる着地型ビジネスを展開している数少ない旅行会社です。2020年、訪日外国人旅行者数2,500万人を目指す「ビジット・ジャパン・キャンペーン」における「Yokoso! Japan大使」に同社の代表取締役社長 東良和氏が任命され、海外からの旅行者を沖縄へ積極的に誘致するキャンペーンを実施するなど、国内のみならずアジアを中心とした海外からの顧客もターゲットにした事業展開を行っています。

　そんな同社が集客目的にWebサイトを立ち上げたのが2004年5月、東京浜松町に展開していた “らんらんツアーセンター”をメディア戦略の中核店に据え、新聞など紙メディアによる広告展開とともに、スポンサードサーチを中心としたインターネットによる広告展開を開始しました。「前職でリスティングの効果を実感していたこともあり、集客手段にリスティング広告は欠かせないものと考えていたのです」と語るのはICT戦略室および首都圏戦略室の室長を兼務する江口 大治取締役です。
　スポンサードサーチを利用し始めた当初は、100程度のキーワードによるスモールスタートでした。「Webサイト経由での問い合わせや申し込みいただいた方への対応は、当初は3名ほどで行っていました。人海戦術での限界はもちろんですが、旅行プランそのものに満室や満席の定員があることで注文数の制約があり、大きく集客することにリスクがあったのです」ただ、季節や地域性を加味したキーワードを増やすことで全体の流入数が増え、結果として売上を伸ばせることが実感できたといいます。しかし、全体の流入数を増やすことはできても、まだそのための受け皿が整っていない状況でした。「流入数増加に対処できるよう、まずはインフラの整備が必要だと考えました」（江口氏）

　そこで、問い合わせに対する受け皿を強化するため、2005年4月に申し込み状況などを管理する基幹システムとWebサイトを自動連携させるためのシステム改修を実施。さらに同年6月には、地元沖縄ならではの情報をお客様に提供することで顧客満足度を高めるコールセンターを開設しました。「システム連携とコールセンター開設により、多くのお客様に対応できる社内体制が整ったのです。」そこで、首都圏では新たな顧客を集客するための種まきを、沖縄のコールセンターでは問い合わせ後の刈り取りを行う分業体制を敷き、スポンサードサーチを積極的に展開し始めたといいます。「キーワードは一気に2,000ぐらいまで増やし、多くの広告予算を投下したのです」その結果、Webサイトからの売り上げは、現在では立ち上げた当初と比べて約30倍にまで急拡大したといいます。「現在でも、旅行系のポータルサイトや新聞などに広告を出していますが、一番流入があるのがスポンサードサーチです。」と広告戦略の中核にスポンサードサーチが位置付けられています。

　さらに、「Yahoo!天気情報」に競合他社のテキスト広告が差し込まれているのを発見したことがきっかけで、興味関心連動型広告であるインタレストマッチを知り、2009年4月より運用を開始。「行動ターゲティングした上でコンテンツ内に広告が出せるインタレストマッチは、まさにダイヤモンドのようです。純広告と同じぐらいの効果が見込まれています」（江口氏）。事前に多額の費用を必要とする純広告とは違い、クリック課金のみで人気のコンテンツ内に広告出稿できることに魅力を感じているといいます。「インタレストマッチは、インプレッション数が尋常ではありません。スポンサードサーチに比べると、およそ150倍ものインプレッション数があります。しかも、クリックされなければ無料でアピールできる、優れた広告手法です」とその効果に満足しています。スポンサードサーチで社名検索する人が30％ほど増加しました。それは、膨大なインプレッション数の効果もあってか、インタレストマッチで何気なく社名に目を留め、あとからスポンサードサーチで社名検索したのではと考えています。「社名のブランディング効果がこんなにあるとは思いませんでした」と江口氏。

　現在は、1万を超えるキーワードを使用しスポンサードサーチとインタレストマッチを併用しており、日々管理画面を見ながらこまめにキーワードの入札価格や広告文の変更を行っています。これらの使い分けは、2つの考え方で広告を位置付けている同社の考え方ともマッチしています。「1つは、旅行情報を必要としている人に訴求する「能動広告」、もう1つは、旅行の楽しみを新たに喚起する「受動広告」です。旅行雑誌や検索キーワードが一致した場合に表示するスポンサードサーチは能動広告として、新聞やFMラジオ、新たな顧客層の獲得を目指すインタレストマッチは受動広告という位置づけです」（江口氏）。
この2つの考え方に基づき、それぞれ広告文の出し分けを行っているといいます。能動広告の場合は詳細な旅行プランや金額を明記するなど具体性のある内容に、受動広告では沖縄の魅力や旅行の楽しみなどを訴求する内容に、といった工夫です。また、地域ターゲティングを積極的に活用し、地元感、ローカル感を広告文によって演出する工夫も欠かせないポイントです。「例えば、沖縄の人に東京旅行をアピールするときは、「“でーじ”（「とても」という意味の沖縄弁）安いパック旅行あります！」と地域の言葉を加え、地元感を演出するのです。」これら広告文やキーワードの精度を日々磨くことで、多くの訪問者を獲得しています。

　さらに、昨年来の景気の影響で厳しい局面にある旅行業界にあって、未知の顧客に興味を促すインタレストマッチが大きく効果をあげていると江口氏は語ります。「スポンサードサーチと同等の顧客数をインタレストマッチから集客できています。おかげで、景気の影響を受けながらも対前年度比100％以上の売上を達成できました」江口氏は経験の中から、「Webサイトへの送客数を増やす＝CTR（クリック率）が上昇し、CPC（クリック単価）は下がる＝売上が拡大する」という方程式を描くことができているといいます。
　インタレストマッチについては「扱う商材によりますが、まずは1週間試してみることをお勧めします。インプレッションの数を見れば、試さない手はありません」と江口氏。今後も広告予算のさらなる投入、インタレストマッチの積極的な活用、そして沖縄ツーリストならではの旅行プランを存分にアピールしようと、同社は明日の戦略を練り、先手先手を打とうとしています。


（当記事は2010年6月時点の情報をもとに構成しています）
（この事例に関しては、動画でもご紹介しています）