株式会社アルク - 他媒体との広告連動の強化が成功に結びつきました
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東京都杉並区 |  |
2003年6月（創業1969年4月） |
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153名 |  |
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http://shop.alc.co.jp/ | ||
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語学学習者のための教育事業（通信教育用教材の企画・制作・販売、e-ラーニング教材の企画・制作・販売など）、出版事業（月刊誌・季刊誌・単行本の企画・制作・販売、語学学習用音声・映像教材の企画・制作・販売など）、研修事業（国内外開催の語学研修プログラム提供など）。 |
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コストパフォーマンスを意識した予算管理とクロスメディア戦略を実践─語学通信講座、語学学習に関する書籍・雑誌の発行などを手がける株式会社アルク。「英辞郎 on the WEB」でも有名な同社は、インターネットが普及して間もない1995年に語学ポータルサイト「SPACE ALC」とともにECサイト「アルク・オンラインショップ」を開設し、通信講座や書籍の販売事業を展開してきました。その中で、早くから検索連動型広告の有用性に着目。その一環としてスポンサードサーチ®を導入し、他媒体を含めたクロスメディア戦略の中核ツールとして活用しています。
Webにおける検索の重要性を認識し、オンラインショップへの導線を策定
株式会社アルククロスメディア統括部 マネージャー
中野 信氏
英語･語学書の総合出版社である株式会社アルクは、独自の教育ノウハウをベースに通信講座・書籍の出版、イベントや留学事業などを展開し、語学学習におけるさまざまな場面で学習者を支援しています。なかでも最新の話題に触れながら英語力を身につける「1000時間ヒアリングマラソン」のほか、さまざまなメソッドにのっとったユニークな学習法で学べる通信講座は、圧倒的な人気を誇っています。
幅広いターゲットに向けて多彩な学習ツールを提供しているだけに、同社の販売チャネルは多様化しています。そのため、自社の商材を必要としている人に確実に届けることを目的に、同社ではさまざまな媒体を有機的に組み合わせたクロスメディア戦略を販促活動の大きな柱と位置付けています。そのクロスメディア戦略のコアを担っているのが「アルク・オンラインショップ」です。
「アルク・オンラインショップ」は、新聞やメールマガジン、コミュニティサイトなどのさまざまな媒体と連携し、最終的なコンバージョンを獲得する“受け皿”としての役割を果たしています。「『アルク・オンラインショップ』への誘導を確実にするためには、インターネットでの“検索”が鍵を握る」そのように“検索”の重要性を認識していた同社では、アクセス誘導対策の一環として、2003年8月よりオーバーチュアのスポンサードサーチを導入し、トラフィックの向上を図ってきました。
「新聞などを見て関心をもった人は、次のステップとして、インターネット上で検索します。クロスメディアとしての有用性を追求していくためは、検索を通じて確実にWebサイトに到達させるための手段を講じる必要がありました」と、クロスメディア統括部 マネージャーの中野 信氏は、スポンサードサーチの重要な位置付けを説明します。
運用の最適化を徹底追求することで、前年同月比15倍の売上を達成
株式会社アルククロスメディア統括部 マネージャー
下國 寿子氏
スポンサードサーチ導入当初は50のキーワードからスタート。効果が如実に現れる中で、徐々にキーワードの強化・拡充を図っていった結果、現在同社が登録しているキーワード数は650を超えるまでになりました。
2005年10月には、コンバージョンの獲得に主眼を置くべく運用の仕組みを再構築し、前年同月比で15倍もの売上を獲得。クロスメディア統括部 マネージャーの下國 寿子氏は、「レポート機能やアクセス解析ツールなどを活用してキーワードを厳選した」ことと、「日々の運用を通じてキーワードの最適化を図り、クロスメディアを意識して新聞広告などとの連動を強めた」ことが、成功の要因と分析します。新聞広告を出稿した際に入札価格を上げたり、スポンサードサーチからのアクセス状況を観察しながら広告文を変更していくといった細やかな対応はもちろん、毎月内容が更新される「1000時間ヒアリングマラソン」の申込締切に際しても同様の対応を行い、コンバージョンを高めていきました。
また、年間スケジュールを計画して緻密な予算管理を行っており、特に通信講座の動きが活発な1月から3月にかけてはコンテンツマッチも活用。それ以外にも他媒体と連動したキャンペーンを策定するなどして、予算調整を行いながら適切なコストパフォーマンスを追求しています。
「特に定量的に効果測定ができるスポンサードサーチでは、コストパフォーマンスの向上は避けて通れない重要なテーマです。広告文を変えただけでも効果が大きく変化するので、細かいところまで配慮して運用しています」と話す下國氏。入札価格や広告の品質などから算出される品質インデックスによって広告の表示順位が決まるスポンサードサーチにおいては、広告の品質にこだわってきた同社にとってコストパフォーマンスが確実に向上する傾向にあるといいます。
究極的には顧客動向を把握・分析し、商品開発への反映を目指す
同社では、バナー広告やメールマガジンのテキスト広告など、他のインターネット広告と比較して6倍以上のコンバージョンを獲得しているというスポンサードサーチ。
他媒体で興味を持った人が検索してくるというモデルが機能しているといえます。明確かつ迅速に結果を把握できるという利点を活かしつつ、複数の広告をローテーション表示して効果測定できる広告テスト機能も利用することで、「効果が高いコピーを新聞などの紙媒体にも反映させるなど、Webならではのスピード感を存分に活用しています」（下國氏）と、スポンサードサーチの他媒体広告への波及効果の大きさを強調します。
最近では、朝起きてからの時間を有効活用して学ぶ「朝英語」というキャンペーンとスポンサードサーチとの連動で高い効果を上げているほか、スポンサードサーチ モバイルの利用など、新たなチャレンジも始めています。
「究極的には、スポンサードサーチを通じて顧客動向を把握・分析することで、商品開発に活かしていくことを目指しています」と語る中野氏。
同社にとってスポンサードサーチは、クロスメディア戦略のコアとなるだけには留まらず、ビジネスを根底から支えるツールになる可能性をも秘めているようです。
（文中のオーバーチュアの表記を含め、当記事は2008年7月時点の情報をもとに構成しています）
