株式会社ベネッセコーポレーション - 新たなお客様と出会う機会が増やせる
Yahoo! JAPANには絶大な信頼を寄せています

効果的にターゲットに訴求できるスポンサードサーチと、潜在顧客に訴えるインタレストマッチへの出稿で効果的な集客を実現
「こどもちゃれんじ」「進研ゼミ」に代表される通信教育や東京個別指導学院などの塾を展開する教育事業を中心に、育児やペットに代表される生活事業などでビジネスを展開している株式会社ベネッセコーポレーション。さまざまな事業でリスティング広告を積極的に活用しており、中でも0歳児からの学びを支援している「こどもちゃれんじ」では、資料請求など新たな顧客との出会いにつながる強力なツールとして検索連動型広告「スポンサードサーチ®」と興味関心連動型広告「インタレストマッチ®」を併用し、安定した集客基盤を作り上げています。

株式会社ベネッセコーポレーション
マーケティング・営業本部　ネットマーケティング部　幼児・小学生営業課
飯島 里枝氏

1962年より高校生向け模擬試験を開始して以来、教育のリーディングカンパニーとして業界を牽引する同社。通信教育の中核である「進研ゼミ」や「こどもちゃれんじ」においては、2010年4月時点で国内会員数を400万人超えにまで伸ばしており、中国や韓国などアジアを中心とした海外展開も積極的に進めています。中でも、絵本や映像教材、知育玩具、保護者向けの情報誌などを月に1度セットで自宅に届ける「こどもちゃれんじ」は、0歳児からの学びという新たな事業モデルを作り上げることに成功しており、メインキャラクターでもある“しまじろう”の人気と相まって、小さなお子さんを持つ夫婦から多くの支持を集めています。

テレビCMや雑誌広告をはじめ、さまざまなメディアを通じて顧客創造とブランド認知のための活動を行っている同社ですが、その強力なツールとして特に注力しているのがYahoo!リスティング広告だとマーケティング・営業本部 ネットマーケティング部幼児・小学生営業課の飯島 里枝氏は語ります。「私が入社する以前の2003年頃よりスポンサードサーチを利用しており、今ではなくてはならない重要な集客手段のひとつ。ターゲット層であるお母さんがYahoo! JAPANを日常的に使用しており、新たなお客様と出会える機会が多いことから、絶大な信頼を寄せています」ただ、スポンサードサーチを始めた当時は、『しまじろう』など必要最低限のキーワードだけで運用をスタートさせており、Webサイトへの集客はディスプレイ広告が中心でした。

スポンサードサーチの運用方針が大きく転換したのは2006年頃、キーワード選定にロングテールの考え方が採用され、これまでリーチできていなかった見込み顧客開拓に注力し始めたことがきっかけでした。「サービス名など直接的なキーワード以外にも、『育児の悩み』などこれまで採用していなかったキーワードを追加していくことで、これまで興味を持たれていなかったお客様にも新たな気付きを与えていくことになったのです」と飯島氏。実は、ディスプレイ広告に加えて、他の集客手段を模索していた時期だったと当時を振り返ります。結果、広告出稿を継続していくうちに効果の手ごたえを感じたスポンサードサーチに、これまで以上に注力するようになったそうです。わずか数10あまりのキーワード数で運用を開始したスポンサードサーチですが、現在では約4万までキーワード数が増加しています。

また、「こどもちゃれんじ」のターゲットとなる夫婦世代が携帯電話を利用していることもあり、2006年からモバイル向けの広告出稿を開始。現在では、モバイルへのシフトが加速していると飯島氏。「私の部門の目標は新たなお客様との出会いを作ることです。長い間運用してきたPCと比べてもモバイルのほうが、これまで接点を持てていなかったお客様が多いと考えています。実は、2年ほど前からモバイルでの検索数が急増しており、すでにPC経由と肩を並べる規模にまでお客様の数が伸びている状況です。運用中のキーワードも約2万4千ワードまで増加しました」

さらに、潜在顧客へのリーチという意味では、2008年から運用を開始したインタレストマッチにも飯島氏は大きな期待を寄せています。「検索を中心としたスポンサードサーチも重要ですが、興味・関心に基づいたインタレストマッチをもっと伸ばしていきたいと考えています。時間帯別や年齢別などでセグメントが可能なため、上手に使い分けながら入会案内の資料請求につなげていきたいです。また、資料請求件数は、運用を開始した当時に比べて数10倍の規模にまで拡大しており、Yahoo!リスティング広告を評価しています」とのこと。

日々の運用については、ビッグワードに注力しながら、ロングテールのキーワードでも集客が伸ばせるよう数字管理を行い、掲載順位や入札単価の調整を実施しています。
「キーワードによって適正順位を見定めたり、キーワードごとに上限予算を決めたりなど、日々試行錯誤を繰り返すことで効率のよいパターンを見つけ出すよう努力しています。また、広告文は必ず広告テストを実施し、最適なものを選定することも。それでも、2週間もすると飽きられてしまうため、広告文のこまめなメンテナンスが欠かせません。Yahoo!リスティング広告であれば、マス広告では難しかった細かなチューニングを行いながら効果改善ができるため大変助かっています。また、キーワードや企画、プレゼント商材ごとに詳細なグルーピングを実施しており、今ではキャンペーン数だけで150あまり、1つのキャンペーンに30程度の広告グループ数がある状況です。」
同社の特徴的な運用としては、集客のための新たな導線を作り出している点が挙げられます。検索数やインプレッション数が多いであろうキーワードについては、リスティング広告専用のランディングページを作成するなど、リスティング広告を主軸にしたキャンペーンを積極的に実施しています。また、「こどもちゃれんじ」独自のキーワードを採用していることも運用方針の1つ。顧客に送るDMから「トイレちゃん」「ひらがなマシーン」など独自の教具名を使用して検索に誘導することがあり、「Yahoo!リスティング広告であればニッチなキーワードも活用できる点は大きい」と飯島氏は評価しています。

今後については、地域ターゲティング機能を効果的に活用することで獲得数を増やすなど新たな施策を実施しながら、より効果的に集客できるように取り組んでいきたいと語ります。「リスティング広告を使わないというのは当社にはあり得ないこと。『この情報がちょうど欲しかった』という風に、リスティング広告がより生活の中に入り込んでいくことを期待しています」最後に、「今以上にモバイルにも注力し、新たなお客様との出会いを安定的に増やせる効率のよいパターンを模索して行きたい」との展望を語っていただきました。

（当記事は2011年1月時点の情報をもとに構成しています）