株式会社ギンレイサービス - 大阪でお会いした老舗料亭の方が「萌黄亭」を知っていたことは驚きでした

経営トップ自らがデータを分析し、Webにおけるネームバリューを獲得

「銀座萌黄亭（もえぎてい）」のブランドで、高級仕出し弁当を販売する株式会社ギンレイサービス。数多くの競合がひしめく首都圏で、業界への後発参入というハンデをカバーするため、Webによる販路の拡大を計画しました。その中で、大きな効果を発揮したのがスポンサードサーチ®。「萌黄亭」ブランドのバリューアップとともに、事業も急成長を遂げています。

会議や懇親会、さまざまなイベント行事などで口にする機会の多い仕出し弁当。株式会社ギンレイサービスが首都圏近郊を営業エリアとして、「銀座萌黄亭」の看板を掲げたのは2003年12月のことです。もともと軽貨物運送を中核に事業を展開していた同社は、物流のバックボーンがあり、低コストで配送できるという強みがありました。後発参入ながら、仕出し弁当事業でも競争力を高めていくため、翌年にはWebサイトからの注文受付をスタート。「急ごしらえのWebサイトでしたが、新規のお客様からも注文が入るようになりました」と、代表取締役社長の歌井宜幸氏は当時を振り返ります。
仕出し弁当事業を開始した当初の営業スタイルは、イベントホールや会議施設といった固定客をルート営業し、注文に対応するというもの。ところがWebサイトを開設してからは、大手企業や官庁、学校といった思いもよらない顧客からの注文が舞い込みました。「Webを活用することで、従来の営業手法では接点のなかったお客様にもアプローチできることが分かりました」（同氏）

2005年10月、同社のセールスポイントである“高級感”をより効果的にアピールするため、Webサイトのリニューアルを実施。同時に、以前から関心があったというオーバーチュアのスポンサードサーチを導入し、事業の成長を加速させていきます。まだ歴史の浅い「銀座萌黄亭」の存在をより多くのお客様に知ってもらううえで、スポンサードサーチの効果は絶大だったと歌井氏は話します。
「売上の面ではスポンサードサーチ導入前の4倍、従業員数も同じく4倍にまで拡大しています。大阪で老舗料亭の方にお会いしたとき、その方が『萌黄亭』の名をご存じだったのには驚きました」と、意外な場面でもスポンサードサーチの効果を実感しているといいます。

こうした急成長の裏には、経営トップ自らがスポンサードサーチの運用を行ってきた地道な努力があります。「すべて自己流です」と謙遜するものの、スポンサードサーチの管理画面だけでなく、アクセス解析ソフトをも駆使しながら、キーワードごとのクリック数やコンバージョン率、キーワードとユーザーの滞留時間の関係などを分析。「Webサイト内でお客様がどのように商品を見ているかの傾向もつかめてきました。自分では想定していなかったキーワードが見つかることもあり、そのたびにキーワードを追加しています」（歌井氏）
年末には「オードブル」、3月には「謝恩会」といったように、季節によって効果の高いキーワードも把握できたことで、導入当初は約20だったキーワード数も、現在では140ほどにまで増えました。また、表示される広告のタイトルと説明文にもこだわっています。単に“仕出し弁当の萌黄亭”ではなく、“喜ばれる仕出し弁当はこちら”というように、「クリックしてみよう、と思ってもらえるかが勝負です。忙しい仕事の合間でも、気がつくと文案を考えていますよ｣と、笑いながら答えます。

2007年の新スポンサードサーチ導入以降は、それまでの管理負担が大幅に軽減されたといいます。広告の掲載順位が入札価格によって決まる従来の仕組みでは、他社の入札状況を頻繁にチェックしなければいけませんでした。「入札価格だけでなく、広告の品質などで順位が決まる新スポンサードサーチでは、チェックの頻度が減った分、広告品質を高めるための活動に時間を費やせるようになりました。最近は、広告テスト機能で4、5案作ったものを比較して、効果の良いものを選んで掲載するようにしています」という言葉からも、新機能の活用が進んでいることがうかがえます。
また、同氏は「他のWeb広告にも出稿していますが、オーバーチュアの新スポンサードサーチが一番分かりやすく、使いやすい」と、ユーザビリティーについても高く評価しています。こうしたことも、同社の仕出し弁当事業を成功に導いた1つの要因といえそうです。

現在、仕出し弁当事業の売上に占めるWeb経由での注文割合は、これまで主軸となっていたルート営業の受注額に迫る勢いです。「萌黄亭」にとってWebの存在は、継続的な売上をもたらす主要な販路として定着しています。
最近の分析では、Webの全アクセス数の4分の1が、「萌黄亭」という検索キーワードからの訪問ということがわかりました。このことは、萌黄亭の名前が着実に浸透し、一度注文した商品を気に入ってくれたリピーター率が高まっていることを意味しています。こうした“指名買い”の顧客が増えていることは、歌井氏にとって何よりうれしいことです。同時に、仕出し弁当事業の成長は、今後のビジネス展開における大きな自信につながっているようです。すでに仕出し弁当事業でのノウハウを活かした新規事業への取り組みもスタートさせようとしています。
「ネット上のマーケティングツールとしてのスポンサードサーチの効果は、実際の体験を通じてよく分かりました。新規事業でもスポンサードサーチの力を借りて、大きな成長につなげていきたい」と語る同氏の目線は、スポンサードサーチを宣伝の軸にした多様な事業への参入にも向けられ始めています。

（文中のオーバーチュアの表記を含め、当記事は2007年12月時点の情報をもとに構成しています）