有限会社池田屋カバン店 - お客様との接点を拡大し、ランドセルのシェア日本一をめざしたい

キーワードの絞り込みと統一的な広告戦略で費用対効果に優れたスポンサードサーチ®の運用を実現
1950年の創業以来、静岡県を拠点に活動してきた有限会社池田屋カバン店。カバン・バッグの専門店として、高品質なオリジナル商品を中心にしたラインナップと、充実した販売体制を強みに成長してきました。早くからインターネット通販を開始した同社は、2001年にネット事業室を開設。スポンサードサーチを導入することでWebサイトへの集客力を強化しました。オリジナル商品『ぴかちゃんランドセル』の全国販売を推し進めるにあたり、ブランド価値の向上にもスポンサードサーチを役立てています。

有限会社池田屋カバン店
ネット事業室　室長
小泉　佳之氏

「子ども思い。」
2011年春のキャンペーンに使われたこのキャッチフレーズに、池田屋カバン店のこだわりが凝縮しています。同社のランドセルは、基本設計、部品、素材、デザインまで全てオリジナル。見えない部分にも細心の注意と最新の技術を注ぎ、さまざまな工夫やアイデアを随所に施しています。
「創る・修理する、提案・企画する、仕入れ・販売する、それら全てを自社で完結させることで、どこよりも優れた商品を目指しています。6年間完全無料修理保証も、品質に自信があるからこそできるサービスです」と、ネット事業室 室長の小泉 佳之氏は話します。

1986年に商標登録した同社のオリジナル商品『ぴかちゃんランドセル』は、機能的で使いやすく、抜群の堅牢性を誇るなど高い品質が評価され、地元の静岡県内を中心に圧倒的な支持を獲得しました。評判は口コミで広がり、全国からの問い合わせや資料請求も急増したことから、2000年6月に情報発信の窓口として専用Webサイトをオープン。翌年4月には問い合わせへの対応と通販事業の拡大のためネット事業室を開設。さらにスポンサードサーチを導入し、Webサイトへの集客を図りました。

スポンサードサーチを導入した当初は検索エンジンでの最上位掲載を目指し、「ランドセル」などのビッグワードをはじめ膨大な数のキーワードを登録していました。しかし、管理負荷やキーワードの入札コストが増大したため、やがて管理可能な規模にまで絞りながらの運用に移行します。試行錯誤を繰り返しながら運用を続けていく中で、他社のリスティング広告サービスと比較した場合、スポンサードサーチの集客効果が他より大きく上回ることを発見。インプレッション数で2.5倍、クリック数で2倍という顕著な差を確認しました。
「当社商品のメインターゲットは就学前のお子様をもつ30～40代の主婦層です。そうした層に支持されているYahoo!リスティング広告のスポンサードサーチは非常に有望と感じた」という小泉氏は、スポンサードサーチをネット広告戦略の中核ツールに位置づけ、継続的かつ集中的な運用を行っていきました。

「ぴかちゃんランドセルを販売していくうえで大切なのは、他社製品との違いを知ってもらうこと。長い年月の使用に耐える品質や信頼性を確かめ、納得してもらうことが重要です」と小泉氏。そのためにはまず、商品と顧客の接点となる資料請求の機会を拡大していくことがポイントでしたが、スポンサードサーチ経由での資料請求数は全体の40％に達し、今やスポンサードサーチは顧客との接点を創り出すのに欠かせないツールに成長しています。
また、購入者へのアンケートによって、スポンサードサーチ経由でWebサイトから資料請求し、その後、実店舗や展示会などで商品を確認して購入しているケースが多いことも判明。スポンサードサーチはWebサイトへの集客だけでなく、実店舗への集客という複合機能を担い、業績の総合的な向上にも寄与しています。

スポンサードサーチの運用にあたっては、レポート機能とWebサイトのアクセス解析を組み合わせながら常に最適化を行っています。その結果から、継続的な売上拡大にはブランドの信頼性を向上させることが最も近道と判断しました。
「お客様へのメッセージがブレることなく、常に同じ見え方、伝わり方になるようすべての広告をコントロールしていきました」（小泉氏）
年度ごとに発行している商品カタログを起点に、キーワード、広告文、ランディングページのクリエイティブを戦略的に統一して展開していきます。そのため、登録キーワードは厳選した数十個、広告文は最も効果の高かったものにそれぞれ絞り込み、検索エンジンでの掲載順位も最上位にはこだわらずに運用しました。これにより、高いコンバージョン（資料請求）を確保しながら費用対効果を大きく高めることに成功したのです。
「一時期、部品の調達コストが高騰し、商品価格に上昇圧力がかかったときでも、スポンサードサーチへの出稿だけは維持しました。結果的には商品価格に影響をあたえることなく、しかも広告効果を十分に確保できたのは大きな自信につながりました」（小泉氏）

新聞、雑誌などへの広告出稿を次第に減少させていく一方で、スポンサードサーチの広告費は逆に増加させているという同社。
「マス媒体は広告費が高く、出稿スケジュールが固定化されてしまううえに、効果もわかりにくい。しかし、スポンサードサーチは状況の変化に応じてすばやくコントロールできる。効果を数値ではっきり把握できるのも大きなメリットです」と、小泉氏はその背景を説明します。
たとえば、従来、ランドセルの需要期は就学前年の秋から年明けの1月が中心だったため、その時期に合わせて商品開発やキャンペーンのスケジュールを決定していました。
「年々その需要がより早い時期に現れるようになってきています。スポンサードサーチであれば、そういった変化にも機敏に対応できます」（小泉氏）
継続的に需要動向を把握するために、今後もスポンサードサーチを広告の柱として活用していきたいと語る小泉氏。広告費用の予算には上限を設けず、獲得できるインプレッション、クリックはすべて獲得していく方針です。さらに、「地域ターゲティング機能を駆使して、地方開催の展示会に結びつけたピンポイントの販促強化にもつなげたい」と抱負を語ります。

品質にこだわり、独自の一貫した経営方針と事業体制でランドセルのシェア日本一を目指す池田屋カバン店。スポンサードサーチの力を得て、そのブランド価値をさらに高めていきます。

（当記事は2011年1月時点の情報をもとに構成しています）