日本航空株式会社 - これからは旅の楽しさを伝える提案型の情報発信で新たな需要を創出していきたい

航空券販売の強化にスポンサードサーチ®を活用し、圧倒的な集客力とコスト削減効果を実現
わが国を代表する航空会社として、半世紀以上にわたり国内外の航空輸送を担ってきた日本航空株式会社。同社では競争の激しい航空券販売市場にあって、効率的かつ効果の高い集客ツールとして、早くからYahoo!リスティング広告に注目。航空券販売に関するキーワードを網羅し、さらに季節要因や顧客層、エリアごとのグルーピングも併用しながら、航空券販売チャネルの柱として積極的な展開を行っています。

日本航空株式会社
Web 販売部 Web・コールセンター
企画グループ マネジャー
関口 和生氏

相次ぐLCC（格安航空会社）の参入など、グローバル規模での価格競争が激しさを増す航空業界にあって、「安全」を最優先に高品質な航空輸送サービスを展開する日本航空株式会社（以下、日本航空）。この基本理念を裏付けるように、米国Conducive Technology 社による定時到着率調査では、2年連続で世界第1位の認定を獲得。一方、震災直後には、緊急支援として被災地域への移動と輸送の手段を最大限確保すべく、2,700 便以上もの臨時便を運航し社会貢献に尽力するほか、2012 年4月からは大幅な省燃費を実現した新鋭機であるボーイング787を、新規路線となるボストンやその他国際線に投入するなど、ナショナルフラッグキャリアの名にふさわしい活動を展開しています。

同社が近年、特に注力してきた営業施策の1つとして、インターネットを通じた航空券販売の強化があります。Webマーケティングの責任者を務めるWeb 販売部 Web・コールセンター 企画グループ マネジャーの関口和生氏は「もともと航空券販売とWebとは親和性が高く、販売比率は年々高まる一方です。こうした背景から、特にこの数年はWeb 経由の航空券販売の拡大に積極的に取り組んできました。その中でYahoo!リスティング広告『スポンサードサーチ』は、弊社のWeb サイトをご存じない方を誘引するための有効なツールになっています」と語ります。

日本航空がスポンサードサーチを導入したのは、リスティングという手法がようやく日本国内で認知され始めた頃だったと関口氏は振り返ります。
「たまたま雑誌か何かでリスティング広告の存在を知って、テスト的に使ってみたところ、弊社のWebサイトへの訪問率が非常に高く、従来のバナー広告に比べてもパフォーマンスが高いことを実感しました。その後、継続して利用する中で予算も拡大し、2008年の冬には新たに『インタレストマッチ』を導入しました。ユーザーの行動履歴に応じて広告を配信し、興味を喚起する行動ターゲティングの機能を備えたインタレストマッチによって、より幅広い層のお客様に弊社の商品を見ていただくことができると判断しました」

2011年11月現在では航空券販売に関するキーワードを幅広く網羅しており、国内外やニーズ別、地域別など複数のアカウントが稼働中です。利用規模がここまで拡大した背景には、やはりリスティング広告の圧倒的な集客力とコスト削減効果があったといいます。
「リスティング広告に絞って売上げを検証したところ、バナー広告と比較して半分の費用で目標を達成できていることがわかりました。劇的なコスト削減効果です。ひとくちに広告といっても、主に告知を目的とする場合と販売を目的とする場合とでは、手法や媒体の使い分けが重要です。その意味でも、航空券販売はリスティング広告にシフトすべきという方針が明確になりました」（関口氏）

日本航空株式会社
Web 販売部 Web・コールセンター
企画グループ
羽中田 陽介氏

リスティング広告は、社内に対してもその効果や必要性を説明しやすい利点があると、Web 販売部 Web・コールセンター企画グループ 羽中田陽介氏は話します。
「結果を数字として把握できるリスティング広告は、従来のTVCMなどと比べて、経営層やステイクホルダーに対する説得力が大きく違います。リスティング広告に対する経営層の理解が深まり、今後に期待を寄せてもらえるようになったことは、私たちにとっても心強いところです」

同様に関口氏も「これまでは、お客様の数を取り込むことに重点を置いてきました。しかし他の航空会社や新幹線との競争を勝ち抜くためには、エリアやニーズごとの『数』をさらに精査して『質』に高めていく必要があります。そのためのデータを得られる点も、これまでのメディアにはないリスティング広告のメリットです」と評価します。

キーワード更新やキャンペーンの設定、数値レポートといった運用の実務は広告会社に任せているため、社内は最小限の人数でまかなえていると羽中田氏は語ります。「毎週の定例会議で各種の数値をベースに進捗管理や効果の測定を行い、それをもとにPDCAサイクルを回していきます。また広告会社からは日常の管理業務だけでなく、独自のノウハウを使った提案がもらえるのがありがたいですね。同じキーワードで検索しても、その地域ごとに異なる結果が表示される『地域別配信』などは、こうした提案から生まれたものです」

これまでの販売中心の戦略に加え、最近ではより幅広い顧客層へ向けた提案型の情報発信の試みを行っていると羽中田氏は明かします。
「特に若い方の消費行動が多様化する中で、こちらから旅の楽しさを発信することで需要を創出しようと、Webサイトで『旅プラスなび』というコーナーを設けて、見どころガイドやグルメ情報などを紹介しています。世界各地の名所や風景を写真で見せる『絶景コレクション』は予想を超えるアクセスがあり、反響の大きさに驚いています」

日本航空では、今後もこうした取り組みを引き続き強化しながら、同時にWebマーケティングのコスト効率をさらに追求していきたいと考えています。
「すでにリスティング広告は、弊社の販促上なくてはならないツールとなっていますが、投資効率をさらに高めるためにも、具体的な数値には表れない間接的な広告効果まで深く見きわめていきたいと考えています。どのようなキーワードを設定するかといった工夫だけではなく、弊社全体のWebマーケティングという包括的な視点に立って、より効果的な活用方法を探っていきたいです」と抱負を語る関口氏。日本航空のWeb マーケティング戦略は、リスティング広告の強力な後押しで力強く上昇を続けていきます。

（当記事は2011 年11月時点の情報をもとに構成しています）