ジョイジョイ株式会社 - CPAの低減はコストを抑えるという発想ではなく新たな投資とさらなるコンバージョン獲得のための施策です

結婚式場や二次会会場の検索・予約サービス、および結婚式の準備に関連する多彩なコンテンツを提供するウエディング総合情報サイト「ぐるなびウエディング」。同サイトを運営するジョイジョイ株式会社は、日本最大級規模のグルメサイト「ぐるなび」を展開する株式会社ぐるなびの完全子会社です。同社は、ぐるなびのネットマーケティングのノウハウだけでなく、スポンサードサーチを積極的に活用してコンバージョンを高め、ホテルやレストランをはじめとするクライアントの利益向上を強力にサポートしています。

ジョイジョイ株式会社
事業統括マネージャー
舘田 智氏

昨今、国内では年間約70万組、140万人が新たに入籍しています。つまり、日本の全人口の1％余りに過ぎない限られたマーケットをターゲットにしているのが、ジョイジョイ株式会社の行っているウエディングビジネスの実情です。
このニッチな業界の中で、ジョイジョイ株式会社は2006年3月にウエディング総合情報サイト「ぐるなびウエディング」をオープン。関東と関西の2つのエリアを対象に、結婚式場や二次会・パーティ会場の検索・予約サービスを提供するとともに、結婚式の準備に役立つ豊富なコンテンツを用意することで、人生最大のイベントの1つである結婚式をトータルにサポートしています。

結婚式は、ほとんどの当事者にとって初めての経験です。それだけに、戸惑いや結婚式に対する情報ニーズ、実施規模、必要コストも千差万別。“理想の結婚式”を求める中で、さまざまな情報の比較検討が重要な鍵を握ってきます。

「お客様は、結婚式場探しという明確な目的をもっていて、より具体的な情報を求めています。検索軸が豊富で横断的な検索も容易なインターネットによる情報提供は、お客様のニーズに合致しているはず」と語るのは、事業統括マネージャーの舘田 智氏です。しかし、競合となるWebサイトが多数存在する中で、「ぐるなびウエディング」が優位性を維持し続けるには、ユーザーを効率良く誘導し、的確な情報を提供する仕組みが必要です。そこで同社は、サイト開設当初よりスポンサードサーチを導入しました。

「以前はいわゆるビッグキーワード単体で検索されることが多かったのですが、今では複数のキーワードによる絞込み検索がインターネットユーザーに浸透しつつある」ことから、こうした変化に対応するためにも、きめの細かいキーワード管理を実施しています。現在同社が登録しているキーワード数は60,000以上。結婚式の会場名などの固有名詞を多用しながら、季節やトレンドをもとに臨機応変な戦略を実践しています。

ジョイジョイ株式会社
プランニングディビジョン
春日 恵理子氏

「ぐるなびウエディング」では、主に結婚式の会場となるホテルやレストランなどからの加盟料収入が売上の柱となっています。そのため、「当社としては、クライアントに対して利益、集客につながるネット活用効果を提供することでビジネスが成立します。当然、CPA（Cost per Acquisition：顧客獲得単価）を抑えつつコンバージョンを高めることが最重要課題となります」（舘田氏）
その課題の解決に向けて、同社は複数のアクセス解析ツールを駆使し、Webサイトの利用動向を徹底的に把握・分析しています。

その中でも特に重視しているのが、アクセス数の多い「Yahoo! JAPAN」をはじめとする検索エンジンから「ぐるなびウエディング」にたどり着いたユーザーの動向です。検索キーワードごとのコンバージョン率も頻繁にチェックし、その分析結果をベースに、より戦略的なスポンサードサーチの活用と、コンテンツの改善に取り組んでいます。
「CPAの低減とコンバージョン率の向上を同時に実現するには、Webサイトにたどり着くまでの経路を円滑にし、ランディングページの魅力を高めることが大切」という舘田氏。このWebサイトへの円滑な誘導という点で、適宜キーワードや広告の追加・見直しができるスポンサードサーチが重要な役割を担っています。

たとえば、結婚式場関連のキーワードと埼玉などの地名・駅名との組み合わせで検索した利用者のコンバージョンが特に多いことに着目して新たに開設した「埼玉エリア特集」ページでは、顕著なコンバージョン獲得効果が得られました。
「緻密な分析に基づいて、主に女性をターゲットにスポンサードサーチによる広告から直接専用のランディングページに誘導する方法を試みました」と、「ぐるなびウエディング」のSEO/SEMを担当する春日 恵理子氏。結果、CPAを抑えながらも、前月比でPVが約6倍に、コンバージョンは約9倍にアップしたといいます。
「広告のクリエイティブの良し悪しも、コンバージョンに大きく影響する」と考える同氏は、広告の質を向上させるため広告テスト機能をフルに活用しています。「埼玉エリア特集」でも、この機能が多大な効果を発揮しました。
「複数の広告パターンの検証が容易で、検証期間も短縮できました。最も効果の高い広告を自動的に表示するので、運用にも大変役立っています」（春日氏）

CPAの低減とコンバージョンの向上を目指す同社の取り組みは、2年が経過した現在、前年比1.3倍の予算額に対して、2倍以上のコンバージョンを達成するなど、確かな成果を上げています。
「CPAを抑えるというのは、いわゆるコストを抑えるという発想ではありません。むしろ、浮いた費用を新たなキーワードに投資し、さらなるコンバージョンを得るための施策です。当社では、これを『攻めの改善』と呼んでいます」（舘田氏）
このコンセプトを具現化していくために、同社は次の目標をランディングページの最適化と利用者の導線の可視化に置いています。
「スポンサードサーチの運用を通じて、利用者が興味をもっているキーワードの傾向がつかめました。ランディングページを最適化できれば、さらにコンバージョンが見込めるはず」と春日氏。また、舘田氏は、「検索連動型広告とSEOのバランスを考慮するためにも、利用者の導線を可能な限り可視化し、分析を進めることが必要」と話します。

「『ぐるなび』とのコラボレーションをこれまで以上に活発に行って、グループとしての価値を高めていきたい」（舘田氏）とする狙いに対しても大きな効果が期待できるスポンサードサーチは、すでに同社にとって不可欠な存在となっています。

（当記事は2008年4月時点の情報をもとに構成しています）