株式会社清川屋 - スポンサードサーチ®があれば、ショッピングモールだけでなく、自社サイトも成功できると確信しました

山形から全国へ、自社サイトへの集客力を向上させ特産品の価値を高め、かつ地域に貢献できるビジネスモデルを推進

山形県発の名産品、特産品などの企画・開発・販売を行う株式会社清川屋。同社は、県内に8つある店舗の運営とカタログによる通信販売、インターネットによる通信販売を柱とした、三位一体のビジネスモデルを推進しています。地域の風土や文化、歴史を醸し出す本物志向の商品の全国展開に、スポンサードサーチを活用しています。

株式会社ネット清川屋
ネット通信販売本部　部長
香曽我部 寛氏

株式会社清川屋は、インターネットの黎明期ともいえる1990年代に自社サイト「kiyokawaya.com」のドメインを取得し、インターネットを介した地域特産品の販売を手がけてきました。そのバックボーンには、同社が創業以来貫いてきた3つの思想、「天の声（時代を見る目）」、「地の利（土地を見る目）」、「人の和（信用を築く人と人とのつながり）」があります。
「時代に対応して、人が集う場所を定め、人とのつながりを大切にした真心の商いを実践する場として、新たにインターネットというツールを選択しました」と、株式会社ネット清川屋 ネット通信販売本部部長の香曽我部 寛氏は語ります。

インターネット販売を担うネット清川屋が、まだその前身である清川屋の通信販売部門だった2000年に大きな転機が訪れました。同社が楽天のショッピングモールに出店し、山形特産の高級さくらんぼやだだちゃ豆などを販売したところ、想像を超える反響を得られただけでなく、2002年には「楽天 ショップ オブ ザ イヤー」を獲得したのです。
その後、主力のフルーツ商品に加えてオリジナル・スイーツの販売にも注力し、特に“半焼き”のチョコレートケーキ「ミ・キュイ」は、2年連続で「楽天グルメ大賞」を受賞。販売開始からわずか10数秒で300個を完売する大人気商品となりました。

2003年にはYahoo! ショッピングにも出店。その当時、セレクトショップ風のストア展開を行っていたYahoo! ショッピングの方向性が、“本物”を志向する同社のコンセプトにマッチしていると考えたからです。それと同時に、すでに開設していた「kiyokawaya.com」の再構築にも乗り出します。
「ショッピングモールのメリットは十分に理解していますが、そこでの競争だけでは、大切な自社商品のブランドを守っていくのが難しい。地元農家や職人たちの商品に対するこだわりや苦労、愛情がストレートに伝わるような自社サイトを作りたいと考えたのです」（香曽我部氏）
過去の経験から選び抜いたキーワードによる効率の良い広告戦略を実践することで、自社サイトへのアクセスは瞬く間に伸びていきました。
「スポンサードサーチは、サービス開始後にすぐに導入しました。当時のkiyokawaya.comはYahoo! ショッピングへの誘導に利用していましたが、そこでの分析結果を踏まえて、これなら自社サイトのWebショップでも成功すると確信しました」（香曽我部氏）

現在、清川屋では約600のキーワードを駆使して、スポンサードサーチを積極的に活用。アイテムやイベント単位でキャンペーンを構成し、購入意欲が高い利用者に向けてヒットしやすいようにキーワードを管理しています。
「当社では旬に合わせた商品が多く、キャンペーンも時節に合わせて実施しているので、実際には短期集中型でキーワードを活用しています」と、スポンサードサーチの運用・管理を担当する通信販売本部 企画部課長の佐藤 ひとみ氏は話します。さらに、スモールキーワードの組み合わせによるコストを抑える工夫も行っています。
「ビッグキーワードだけでは、ユーザーの期待から外れた検索結果が表示されるケースもあるのです。ただ、季節商品の最盛期に合わせて期間限定でビッグキーワードを使ったり、TVや雑誌で取り上げてもらえるよう、あえて探しやすいビッグキーワードを使うこともあります」（佐藤氏）

広告文の作成にも細心の注意を払っています。“低価格”や“送料無料”などを売りにするWebサイトが多い中で、いかに価格競争に巻き込まれずに、自社商品のおいしさや品質の高さを伝えていくかを考えているのです。
「こだわりの商品ばかりですから、品質の高さには自信があります。それが伝わるような、競合とは異なる光った広告文にすることを常に念頭においています」と佐藤氏。そのためにも、掲載順位の変動要素となる広告の“品質インデックス”を上げられるよう、日々研究しているといいます。
一方で、広告テスト機能も頻繁に活用しています。たとえば「バレンタイン」という季節に応じた言葉を使った広告と、「優しい甘さ」といった商品の特徴を表現した広告を作成し、それぞれでランディングページを変えて効果を比較しています。
「季節に合わせた広告文が、必ずしも効果が高いわけではないこともわかってきました」と、佐藤氏は広告テストの成果を語ります。限られた期間で表現の異なる広告を複数作成し、効果を検証するという繰り返しが発生するため、迅速な広告審査にも助けられていると話します。

清川屋では、スポンサードサーチの利用に半年ごとに数十万円の予算を計上していますが、実際は予算の上限を決めずに運用しています。コストを抑えながらも効果を最大化させるため、不要と判断したキーワードはすぐに取り下げ、逆に期待以上の効果が得られたキーワードは入札価格を上乗せするなど、柔軟に対応しています。その成果はコンバージョンの着実な向上に表れています。

「品質が高く、本物志向の、安心できる商品を提供することで、心からお客様に喜んでいただけることが当社の強み。店舗販売やカタログ通信販売を通じて、ノウハウも蓄積しています」と力強く語る香曽我部氏。これらを総合力として、Webサイトと商品のさらなるブランド強化を図り、顧客満足度をより高めることを目標としています。
その目標を達成するため、同社では、顧客ひとりひとりの商品購入履歴に対応したパーソナライズサービスの提供も検討しています。単に集客に用いるだけでなく、ビジネスの分析基盤、あるいは評価ツールとして、スポンサードサーチの活用範囲はますます広がっているのです。

（文中のオーバーチュアの表記を含め、当記事は2008年2月時点の情報をもとに構成しています）