キューサイ株式会社 - 100年続く企業でありたい。そのためにも幅広い世代にリーチできるチャネルが必要でした

ケールを使った青汁製品の市場でトップブランドを維持し続けるキューサイ株式会社。品質と安全・安心にこだわった健康食品の通信販売で成長を続ける同社は、インターネット通販事業の強化を図るためスポンサードサーチを導入しました。顧客ニーズに最適化したキーワードや広告文の選定、ランディングページの使い分けにより、広告クリックを着実にコンバージョンに結びつけ、高齢層だけでなく若い層にも顧客の幅を拡大しています。

キューサイ株式会社
通販営業部　インターネットセクションリーダー
川上　征志氏

キューサイの青汁が全国的な知名度を獲得したのは、1990年代初頭から放映を開始したテレビCMのキャッチコピー「まずい！ もう一杯！」でした。これをきっかけに青汁の爆発的なヒットにつながり、健康ブームの先がけともなったのです。
通販営業部 インターネットセクションリーダーの川上 征志氏は、「ケールの栽培から加工までの自社一貫生産と、厚生労働省の登録検査機関に認定された「キューサイ分析研究所」で残留農薬のチェックを行う分析体制が、青汁業界では国内随一であること」が同社の強みであると語り、現在では「はちみつ青汁」や「粉末青汁」のほか、「ヒアルロン酸コラーゲン」、基礎化粧品「コラリッチ」といったラインナップを揃え、健康に貢献するメーカーとして事業を拡大しています。

キューサイでは、設立当初から全国各地の販売取次店を通じて冷凍タイプの青汁を顧客に宅配する形態で事業展開してきましたが、常温保存できる粉末タイプの商品の登場などを機に、販売チャネルの多様化と直販体制の確立を目指して通販事業を開始。インターネットやネットショッピングの普及に合わせてECサイトを立ち上げました。
しかし、当初のECサイトは、テレビCMの周知効果で生まれたニーズの受け皿として機能するほどの規模ではありませんでした。ECサイト自体の拡充はもちろん、「お客様がCMで目にしたキューサイ製品をもっとよく知ろうとネット検索したとき、的確な情報をスムーズに提供できる仕組み」（川上氏）も必要と考え、2009年3月にスポンサードサーチを導入したのです。

導入直後からスポンサードサーチの効果をすぐに実感した同社は、2009年11月よりスポンサードサーチにかけるコストを拡大し、さらに戦略的な運用を開始しました。それまでに蓄積した消費者ニーズと検索キーワード、購入履歴などの関連性を詳細に分析して顧客属性を把握し、主に「一般的な健康志向グループ」「（メーカーにこだわらず）青汁が欲しいグループ」「キューサイの青汁が欲しいグループ」の3種類に分類。これらグループ別のニーズに照準を合わせたキーワードと広告文を検討するとともに、ランディングページの最適化にも力を入れました。
「大事なのは検索結果からECサイトへの誘導と、そこから商品の理解、購入という流れを成立させること。そのために顧客ニーズに合わせてキーワード、広告文、ランディングページという関係性を強化することが重要でした」（川上氏）

例えば、「キューサイ」「キューサイ　青汁」「キューサイ　コラリッチ」「ヒアルロン酸コラーゲン」といった社名や固有の商品名など、「キューサイ」の商品を求めていると考えられる“指名系”のキーワードで検索したユーザーには、「はちみつ青汁」をはじめ主力4商品を集中的に訴求したランディングページを用意。商品のブランド価値、強力なラインアップ、キューサイの信頼性への理解を通じて購入へと誘導し、さらにリピート購入へとつなげていきます。
一方、「健康　青汁」「健康　コラーゲン」などの一般的なキーワード、つまり、メーカー（キューサイ）にこだわらない“非指名系”のキーワードで検索したユーザーに対しては、そのカテゴリにおけるキューサイ製品の特長、他社製品との差別化ポイントを過不足なく説明したランディングページを用意。キューサイの商品を把握してもらったうえで、企業としてのキューサイの信頼性も理解してもらい、購入へと誘導します。
「指名系、非指名系のどちらのキーワードで検索されても、お客様が求めているニーズにマッチした情報を提供し、満足してご購入いただく確率を高めることを狙いました」と川上氏は話します。

キーワード数はすでに膨大な数に達しているものの、有効なキーワードをいかに増やせるかが恒常的な課題の1つです。むやみにキーワードを増やすのではなく、キーワードと広告文、ランディングページの3つを適切に連携させるべく、目標設定とそれに伴う改善を毎週行っているという川上氏。同氏は、クリック数やコンバージョンはそれほど重視していない、と打ち明けます。
「顧客のLTV（ライフタイムバリュー：顧客が生涯にわたってもたらしてくれる利益）の向上が最重要目標です。そのため、CPO（コスト・パー・オーダー：注文獲得単価）の改善を運用管理の指標としているのです」
その言葉通り、スポンサードサーチの本格運用開始直後と半年後の2010年5月現在とを比較しても、広告費用が大きく伸びる中でCPOは逆に低下しており、LTVの向上に結びつく効率的な運用が図られています。

現在ではスポンサードサーチはキューサイのインターネット通販事業を支える広告ツールの主力となり、同社の顧客年齢層はインターネットの利用に慣れた30～40代も多くなってきました。
「100年続く企業でありたい。そのためには幅広い世代のお客様を獲得し、生涯にわたって愛される製品をお届けしていくことが必要です」（川上氏）

スポンサードサーチでリスティング広告の効果を実感した同社は、2009年7月にスポンサードサーチ モバイル、2010年2月には興味関心連動型広告「インタレストマッチ」を導入し、それぞれの特性を活かして、顧客層を広げつつ販売効果を高めていくための施策を進めています。
「社会のITリテラシーがますます高まると、リスティング広告でリーチできる消費者はさらに拡大していきます。顕在化した消費者の健康ニーズを的確にキャッチする広告やECサイトをつくり、当社の製品を一人でも多くの人にお届けしたいと思っています」（川上氏）
テレビCMでお茶の間を釘付けにした同社は、インターネットでも顧客の心をとらえる広告づくりに邁進しています。

（当記事は2010年5月時点の情報をもとに構成しています）