三井不動産レジデンシャル株式会社 - スポンサードサーチで、Webはマーケティングに”使える”武器になりました

上質な暮らしをアピールするキーワードでブランディングを実践

「パークホームズ」や「パークタワー」、「ファインコート」などのブランドで、“感動”、“誇り”をテーマに高いクォリティの住宅を提供している三井不動産レジデンシャル株式会社。同社では、コンセプトの異なる複数のWebサイトでスポンサードサーチを導入し、幅広い層の顧客とのコミュニケーションに積極的な活用を図っています。

三井不動産レジデンシャル株式会社　
営業マネジメント本部　
マーケティング部　
ブランドマネジメントグループ 主査　
末吉 一敬氏

三井不動産レジデンシャル株式会社は、三井不動産株式会社から住宅分譲事業、三井不動産販売株式会社から新築住宅販売受託事業をそれぞれ継承して、 2006年10月に営業を開始しました。同社が開発・販売する新築マンションや戸建住宅は、「安全・安心」を重視した高い品質と、時代のニーズをいち早く取り入れた先進性という共通点があります。
「こうした住宅を企画・開発・販売していくための基本は、お客様の声に真剣に耳を傾け続けることです」と、同社が展開するWebサイトの企画を担うブランドマネジメントグループ主査の末吉一敬氏は話します。同社の住宅に関する情報を発信する複数のWebサイトは、顧客との双方向の親密なコミュニケーションに不可欠な手段となっています。

同社では現在、「三井の住まい」「みんなの住まい」「イエラボ」といったWebサイトを展開しています。「当社が販売する物件の情報を伝えるカタログの役割と、当社に対する認知度を高めるブランディングプロモーションという大きく2つの狙いがあります」（同氏）。
特に後者については、同社がまだ新しい会社であることから重要なテーマとして位置づけており、この課題解決に向けてオーバーチュアのスポンサードサーチの活用を開始したのです。

「ブランド価値の向上とは、いわば『三井不動産レジデンシャル』のファンを増やすこと」と話す同氏。その目的のために、住まいや暮らしについて語り合えるコミュニティサイト「みんなの住まい」と、ファーニチャーやグッズ、ライフスタイルなど楽しい暮らしをテーマに“イエ”を研究する「イエラボ」という2つのサイトを中核に据えています。
住宅購入を意識するきっかけは十人十色。幸せの想像を膨らませる多彩なコンテンツを用意し、サイトを訪れた人々に「こういう会社があるのか」「おもしろそうなサイトだね」「このサイトで情報交換したい」といった印象を与えることで、自然とファンを増やしていこうと考えています。

また、住宅購入のはっきりとした意志をまだもっていない潜在顧客を、いかにサイトに誘導するか。それには、たとえば「インテリア」に関連したサイトにバナー広告を掲載するという方法があります。しかし、この方法ではリーチできる顧客層に限界があり、費用対効果が予測できず投資しにくいという問題がありました。
一方、スポンサードサーチは、サイトのコンテンツに沿ったキーワードで広告を表示できるため、予算に応じた効果を望めます。「投資額に対する効果をある程度予測できるのは、“マーケティングの武器として使える”ということ。スポンサードサーチがWebとマーケティングの掛け橋になってくれたのです」（同氏）。

キーワードのグルーピングの見直しや、ランディングページの最適化も実施。また、効果が高そうな新しいキーワードを探し出し、そのキーワードに合わせてコンテンツを作成するという逆発想のアプローチも取り入れました。その結果、販売物件に関連するものも併せ、登録キーワードは約5万件となり、CPC （クリック単価）の低減とCTR（クリック率）の向上にも成功しました。

Webサイトへの誘導を強化する新しい試みとして、2005年に、同社では物件を紹介するためのTVCMを放映しました。この時のメッセージは有名タレントによる「『芝浦の島』で検索してください」というもの。「CMを流していた期間中は、爆発的なアクセスがありました」（同氏）
通常であれば、ユーザーにキーワード検索してもらうのを待つという考え方になりがちですが、「これを検索してください」と誘う使い方も可能なのだと、同氏は強く感じました。「これからは、こうしたクロスメディアの手法で、スポンサードサーチのより一層の活用を考えていく必要があります」

膨大な数のキーワードが入力される検索エンジンは、マーケットリサーチの宝庫であるとも語る同氏。スポンサードサーチにより、キーワードの中から次の時代の消費者ニーズをすくい上げ、同社のWebサイトを通して顧客とのコミュニケーションをさらに深めていくことは間違いありません。

（文中のオーバーチュアの表記を含め、当記事は2007年12月時点の情報をもとに構成しています）