株式会社賑屋 - 顧客の反応のスピーディーなWebがプロモーションの主軸となりつつあります

株式会社賑屋は現在、大阪で2件のフレンチレストランを経営しています。2003年5月にオープンしたレストラン「mitte（ミッテ）」と2007年1月にオープンしたレストラン「knaben（クナ－ベ）」は、両店ともに、レストランとしてはもちろんウェディング会場としても人気を博しており、その販促活動の一環としてスポンサードサーチ^®を活用。店舗の認知度を高めるだけでなく、利益と稼働率の向上に多大な効果を発揮しています。

株式会社賑屋
ゼネラルマネージャー
山中 扇（せん）氏

「訪れた人たちが喜べる空間を築きたい」。
レストラン「mitte」は、そのようなコンセプトのもとに生まれました。本格フレンチはもとより、広々としたスタイリッシュな空間を活かし、コンサートの開催などレストランの枠を越えた機能を提供しています。独立型のチャペルやゲストルームも完備。メインダイニングにはピアノ「スタインウェイ＆サンズ」も設置され、充実した音響・照明設備によりウェディングやパーティーのムードを高めます。

一方の「knaben」は、落ち着いた邸宅風の大人な空間。アットホームな雰囲気でウエディングのほか食事やパーティーを楽しめ、レストランの2階にはカフェも併設されています。両店舗とも日本を代表する空間デザイナー間宮 吉彦氏の設計によるもので、まさにデザイナーズレストランとしての魅力に溢れています。
この2店舗の販促活動において柱となりつつあるのが、Webを利用したプロモーションです。
「当初は集客ツールというより、お客さまの利便性のためにWebサイトを開設しました。しかし、実際は紙媒体よりスピーディーな反応があり、Webプロモーションに注力していくことにしたのです」と、ゼネラルマネージャーの山中 扇氏は説明します。

手応えをつかんだ後は、アクセス解析の結果などをもとにWebサイトのリニューアルに着手。同時に、効率的なアクセス数向上を狙う仕組みとして、2006年よりスポンサードサーチを導入しました。Webプロモーションの実務を手がけた営業企画部 広報担当の大前 友美氏は、「レストランへの集客から着手して結果を出すまで、しばらくは手探りの連続でした」と振り返ります。キーワード追加の際におすすめのキーワードを提案してくれる機能や広告テスト機能などを利用し試行錯誤していく中で、徐々にノウハウを蓄積しました。

株式会社賑屋
営業企画部 広告担当
大前 友美氏

賑屋では現在、「それぞれの戦略・予算に合わせた活用・分析を徹底するため」（大前氏）、「mitte」および「knaben」におけるレストランとウェディングに個別にアカウントを分け、計4つのアカウントを運用しています。

各アカウントでは、それぞれ1日の予算を決めて管理しています。レストランのWebサイトは一週間を通じてアクセス数に大きな変化がないのに対し、ウエディングの場合は週末にアクセスが集中するなど、顧客動向が大きく異なるためです。また、レストランの場合、会社やグループ単位でのパーティーに関する問い合わせが平日に多いため、日々の予算を慎重に調整する一方で、ウエディングについては週末の予算を平日の3倍にするといった施策を行うなど、チャンスを逃さないための工夫を欠かしません※。

スポンサードサーチの効果はレストランにおいて着実に現れてきています。来店の経路分析によれば、Web経由の来店者が全体の30％に迫る勢いとのこと。その他の経路の多くが、リピーターや口コミで訪れた人たちであることを考えると、スポンサードサーチやWebの広告効果は多大な価値をもたらしているといえます。

「レストランでは、紙媒体にかけていた広告費を、すでにWebへとシフトしました。特にスポンサードサーチには、最も大きな比重をかけています」（大前氏）というように、スポンサードサーチは新規顧客の開拓に欠かせない媒体となっています。

レストランでの運用を踏まえて、スポンサードサーチにおける費用対効果のノウハウも蓄積されつつあります。たとえば、「mitte」ではケータリングサービスも提供していますが、ハイクオリティなサービスが求められる展示会やパーティーなど、法人を対象としたサービスが中心となります。そのため、一般向けのケータリングサービスと区別できるようなキーワードを設定するとともに、広告文でも差別化を図っています。また、広告の余計なクリックの削減を目的として、広告のタイトルや説明文に地名を入れたり、複合キーワードの登録時には、キーワードの順序が入れ替わっているとクリック単価が異なる点にも配慮しています。

さらに、集客タイミングにも万全を期しています。夏のビアガーデンや冬の忘年会・クリスマスシーズンのパーティーは、団体の人数が多いほど早い時期に予約の申込みがあるため、機会損失にならないよう広告出稿のタイミングに細心の注意を払っています。「蓄積したノウハウをもとに、予約状況に応じて広告のオン・オフや予算調整を行っています。これがレストランの稼働率向上にも大いに貢献しています」と、大前氏はスポンサードサーチ活用のレベルアップを実感しています。

レストランに続き賑屋が注力し始めているのが、ウエディングにおけるスポンサードサーチの効果改善です。ブライダル関連市場では専門情報誌、専門Webサイトの効果が大きいため、現状は広告費の多くをその媒体に費やしており、「それだけに、レストラン以上に費用対効果が求められる」（大前氏）といいます。スポンサードサーチの導入以来、自社Webサイト経由の問い合わせは2～3倍に増えてはいるものの、大きな効果を上げるにはまだ多くの課題が残っているようです。今後は、ブライダル事業においてもレストランと同様にスポンサードサーチを積極的に活用し、さらに効果的な運用を目指したいといいます。
「Webは、まさに生き物。キーワードの選び方、アクセス数などの見方によっても効果が変わってくる。そして、力を注ぐほど効果も実感できる」という大前氏。ウエディングにおいても引き続きノウハウを積み重ね、レストランと同様に大きな成果を達成するべく邁進しています。

（当記事は2008年9月時点の情報をもとに構成しています）