株式会社ポーラ - キーワード拡充とグルーピングの工夫により、店舗への顧客誘導や販売員のフォローに貢献

株式会社ポーラは、2009年に創業80周年を迎える化粧品メーカーです。訪問販売から始まり、その後時代の変遷とともに店舗販売にも進出して、さらなるブランディング強化を図っています。2005年にはWebサイトの全面リニューアルを図るとともに、スポンサードサーチを活用したWebプロモーションを開始。顧客を店舗に誘導するための施策として推進し、着実に成果をあげています。

株式会社ポーラ
宣伝部
麻生 俊幸氏

株式会社ポーラには、販売員である「ポーラレディ」による訪問販売のビジネスモデルを基盤として、女性を対象に高級ブランドとしての地位を確固たるものにしている、という強みがあります。化粧品という消費財を扱っているため、リピート購入されることの多いビジネスではあるものの、一方で、近年は女性の社会進出、インターネットの普及、物流・決済方法の多様化などを受け、従来の訪問販売というビジネスモデルのみに依存できないという背景がありました。
そこで同社では、店舗販売にも販路を広げ、「化粧品・カウンセリング・エステティック」の3つの空間が融合した新スタイルのプレミアムビューティショップ「POLA THE BEAUTY」を全国展開。おもてなしの心と高度な専門性を有するアドバイザーとしてポーラレディを位置付け、新しいビジネスモデルの確立に注力しています。
この店舗展開に付随して、顧客とのコミュニケーションを図る重要な媒体としてWebサイトの活用を始めました。同社商品のコアターゲットである25歳から40歳代の有職女性の情報リテラシーに着目したのです。

そのコアターゲットに向けたWebサイトとして本格的に稼働するべく、2005年秋には、従来の企業情報を中心とするコーポレートサイトから、ブランディングを踏まえて顧客に充実した情報とサービスを提供するコミュニケーションサイトへの完全リニューアルを実施。リニューアルを契機に、スポンサードサーチを使ったWebプロモーションを開始しました。
「Webサイトの役割は、単に商品をプロモーションするだけでなく、顧客との接点を拡大することにあります。その手段として、検索キーワードをベースに的確に情報やサービスにアクセスしてもらえるスポンサードサーチは非常に魅力的でした」と、同社宣伝部の麻生 俊幸氏はその狙いを語ります。

スポンサードサーチの本格的な運用にあたり、同社ではまずキーワードを増やしていくことから着手しました。商品のコンセプトや顧客の悩みに関連するキーワードを選定し、スポンサードサーチ開始時の2003年には30程度だった登録キーワードを、2006年には500個、2007年には3,000個、そして2008年には25,000個に拡充。商品やブランド名を軸に、それぞれで“顧客の悩み”に関するキーワードを配置するようグルーピングし、多数のキーワードを柔軟に管理できる構成としました。
その結果、特にアクセス数に顕著な効果が現れ、2007年は前年比2倍以上、2008年にはさらに同1.3倍以上の伸びを示しました。
「当然、スポンサードサーチにかける予算も増えていますが、その増加分を上回る効率を得られています。予算にともなって成果があがることから、スポンサードサーチに費やす予算の割合も年々高くなっています」（麻生氏）

効率のよいプロモーションが実現すると、同社のWebサイトの位置付けは、情報・サービス提供やブランディングの向上という観点にとどまらず、「ポーラレディの活動の後方支援」という方向性も見えてきました。Webサイトを通じて気軽にトライアルエステやスキンチェックなどのサービスへの申し込みができるようになったことで、ポーラレディとの連携がより強化され、店舗への顧客誘導につなげられるようになってきたのです。
「商品販売という点でポーラレディの力は大きいですが、エステなどのサービスへの誘導という点においては、ポーラレディ個人の活動だけでは困難な部分もあります。それがスポンサードサーチとWebサイトによって本社からもアプローチできるようになりました。当社のWeb戦略は、ブランディングのみならず、顧客獲得を内包したプロモーションへと確実に進化しつつあります」（麻生氏）

顧客獲得に向けたプロモーションでは、当然、コンバージョンの向上も課題となります。ポーラでは、2008年5月に最適な広告入札管理を実現することを目的に、自動入札などを行うSEMツールを導入。入札最適値を分析するためのレポート機能や、自動的に最適な予算配分で広告配信を行う機能を活用して、さらなる広告効率の向上とコンバージョンの獲得へ向け、よりきめ細かな運用を行っています。
また、各種レポートの結果をWeb制作の現場にフィードバックすることで、LPO（ランディングページ最適化）にも取り組んでいます。
「プロモーションを効果的に行うためのノウハウは着実に蓄積されつつあります。顧客の質を向上させることにも力を注いでいますが、そのためには、ランディングページでサービスを正しく理解してもらい、魅力的に訴求していくことが大切です。そこはクリエイティブの腕の見せ所だと考えています」と麻生氏。

新しい技術やサービスの採用にも積極的で、オーバーチュアの新しい広告配信サービスである「インタレストマッチ」もすでに導入し、運用を始めています。インタレストマッチは、ユーザーが閲覧中のページ内容や過去のWeb利用履歴などをもとに広告を表示させる興味関心連動型広告です。嗜好性が高い化粧品という商品はユーザーニーズとのフィット感が重要なだけに、インタレストマッチによってCTR（クリック率）を高めることができれば、「より確度の高い顧客との接点ができる」（麻生氏）と期待しています。
さらに、スポンサードサーチ モバイルを使った携帯サイトでのプロモーションも検討しているという麻生氏。新たなチャレンジを積み重ね、常に先を見据えた戦略で競争力を一段と高めていく計画です。

（文中のオーバーチュアの表記を含め、当記事は2008年11月時点の情報をもとに構成しています）