シャディ株式会社 - 広告配信と連動した自社サイトの運営によって、新たな相乗効果が生まれています

独自キャンペーンにオーバーチュアのスポンサードサーチ^®を活用
広告テストや地域ターゲティング機能を利用して、より高い効果を実現

カタログギフト「AS YOU LIKE」と、全国約3,000店舗の「サラダ館」を通じて、お中元、お歳暮などのギフト商品を販売するシャディ株式会社。1999年にインターネットギフト通販サイトを立ち上げ、eコマースにも注力しはじめた同社では、2006年から検索連動型広告「スポンサードサーチ」を導入し、大きな効果を上げています。

UCC・シャディグループ　
シャディ株式会社　執行役員
坂本 晃一氏

「インターネット通販におけるギフトが他の商品と大きく異なるのは、いわゆる衝動買いのお客様が見込めない点です」。こう語るのは、通販サイトの立ち上げ当初からシャディのサイトプロモーションを担当するUCC・シャディグループ　スリーハート・コーポレーション株式会社 Eビジネス部 課長の船井宏樹氏。「当社では、ギフト市場に特化したビジネスを展開しており、インターネット通販においても、出産祝いや内祝い、お中元、お歳暮といった生活におけるさまざまなシーンのギフトのニーズに対して、いかにシャディのサービスを効果的に露出しながら、消費者の購買行動につなげていくかが大きな課題でした」

そこで着目したのが、「出産内祝い」「お中元」などのキーワードで商品を検索するインターネットユーザーに対して広告表示する検索連動型広告でした。
「数あるサービスの中からオーバーチュアの『スポンサードサーチ』を採用した理由は、やはり提携しているサイトが多いことです。Yahoo! JAPAN、All About、エキサイトなどの大手検索ポータルサイトや情報サイトに広告を配信することで、高いインプレッション数（広告の表示回数）を安定して得られるところが魅力でした。多くの優良サイトに広告を出すことによって、より多くの見込み客にアプローチができますから」（船井氏）

サービスを利用しはじめた当初2,000前後だった登録キーワード数は、１年後の2007年10月現在、15倍の約30,000キーワードに増加。それにともない広告効果も着実に上昇し、注文の獲得単価は約半分にまで減少。また、すでに登録しているキーワードの効果測定や新たなキーワード開発といった管理面については、2007年4月にオーバーチュアの正規代理店と契約したことによって、より効率的に運用できる体制になりました。
「すべて社内で管理していたスポンサードサーチの運用を代理店に委託することで、SEMの最新ノウハウを活用できる体制が整いました。キーワードの開発については、オーバーチュアからも業界のトレンドに基づく情報を提供してもらうなど、さまざまな面でサポートしてもらっています」（船井氏）

UCC・シャディグループ　
スリーハート・コーポレーション株式会社
Eビジネス部 課長　
船井 宏樹氏

オーバーチュアが提供する広告配信システムは、2007年の春から新たなプラットフォーム「新スポンサードサーチ」に移行しました。シャディでは、ここで追加された機能をフル活用しています。
「すぐに試してみたのが、広告の説明文を比較検討できるいわゆるABテスト機能『広告テスト』です。ギフト商品に欠かせないのし書きの言葉は、実は難しいものが多いのです。たとえば“内祝い”といわれても、若い世代のお客様にはピンときません。彼らに対して、どういった説明をすれば、自分が探しているものだとわかってもらえるのかを検証するひとつの手段が広告テストです。広告テスト機能を利用することで、どのようにシャディの商品やサービスを紹介したら伝わりやすいのかを検証し、より効果のある広告文を選択することができます」（船井氏）

スポンサードサーチが提供する機能は、同社が陥りやすかった問題点を解決するための“発想の転換”にもつながったと、シャディ株式会社 執行役員の坂本晃一氏は話します。
「これまでは検索サイト上に表示される広告と、自社の通販サイトとの連動をそれほど意識しておらず、広告はあくまで自社のサイトにお客様を誘導するのが役割と考えていました。しかし、今では広告テストなどで得た結果をもとに、広告文に対応したコンテンツ（内容）に変更するなどして自社サイトの改良を頻繁に行っており、新たな相乗効果が生まれています」

シャディでは、スポンサードサーチの「地域ターゲティング」機能を活用したユニークな試みも実践しています。その1つが、『なまら美味しいお中元』、『お中元と言えば、シャディでっしょ』など、その地方ならではの方言を盛り込んだキャンペーン広告を地域別に配信するというものです。
「全国に同じキーワードで配信していた広告に比べて、CTR（表示された広告のクリック率）もCVR（一定期間内のコンバージョン＝購買率）も大幅に上昇しました。この手法は、今後も特定の地域をターゲットにした商品や地域性のある商品において、とても有効だと思います」（坂本氏）

また、新スポンサードサーチでは、キーワードの入札価格の順位がそのまま広告の掲載順位になるわけではなく、広告の品質も順位決定に影響します。この点についても坂本氏は、「『お歳暮』『カタログギフト』などの重要なキーワードでは、常に上位に広告を表示できるように入札価格を設定していますし、すでに必要だと思われるキーワードはほぼ登録していますので、これからはタイトルや説明文などの広告文に注力して精度を上げることが重要だと考えています」と話しています。

シャディでは今後、スポンサードサーチに2つの大きな役割を期待しています。ひとつは、キーワードと広告文の検証を継続しながら、ギフト市場の隠れた潜在需要を発掘すること。もうひとつは、見込み客の求めるシーンやニーズに連動した自社の通販サイトのビルドアップです。
「スポンサードサーチを使って、これからもシャディの勝ちパターンを模索していきたい」と意欲を示す坂本氏。ここ数年高い成長を続ける同社のeコマース事業において、オーバーチュアのサービスはすでに欠かせない成長基盤となっています。

（文中のオーバーチュアの表記を含め、当記事は2007年10月時点の情報をもとに構成しています）