株式会社北海道宝島旅行社 - いままでにない体験型観光で、
ひと味違う北海道の魅力を発見してほしい

人と自然がつくる北海道の観光資源を宝物として活用し、地域活性化を目指す株式会社北海道宝島旅行社。体験型観光プログラムの検索・申込みができるWebサイト「北海道体験.com」を立ち上げ、集客を目的にオーバーチュアのスポンサードサーチ^®を導入しました。エリアとジャンルを絞り込んだキーワードや、季節によって異なる魅力をアピールする広告文で検索エンジンから見込み客を獲得し、地域活性化の第一歩を踏み出しています。

株式会社北海道宝島旅行社
代表取締役副社長
林　直樹氏

株式会社北海道宝島旅行社は、本州で生まれ育ち、北海道での会社勤務で知り合ったメンバーが地元支援者の協力を得て、2007年4月に設立されました。代表取締役副社長の林 直樹氏は、会社設立の動機を「北海道で知った多彩な観光資源や個性あふれる人々に魅了され、北海道に住んで地域活性化のお手伝いをしたかった」と語ります。
移住を決意するに至った自らの体験をもとに、通常の観光旅行では経験できない、ひと味違った北海道の魅力を伝えたいと考え、2007年12月、道内のアウトドアやクラフト、グリーンツーリズムなどの体験型観光プログラムを検索・申込みできる「北海道体験.com」をオープンしました。

Webサイトでは、同社スタッフが各地に出向いて実際に体験し、顧客に自信をもってお勧めできるプログラムのみを紹介しています。これらのプログラムのオンライン申込みが完了すると、料金の一部が同社の収入になる仕組みです。

体験型観光自体があまり知られておらず、Webサイトの認知度も低かったことから、当初は手頃な予算で利用できる集客ツールとしてスポンサードサーチを導入しました。その際、「たとえ成約にまでは至らなくても、まずはこのサービスの存在を知ってもらいたい」（林氏）という意図から、可能な限りの広告費を投入して「北海道」や「北海道旅行」といったビッグキーワードでも表示されるように設定。検索エンジンでの広告の上位表示とインプレッション数の拡大を通じて、「体験型観光」が北海道旅行の1つのジャンルとして認知されるよう、まずはWebサイトの認知度向上を図りました。

北海道は地域や季節によって遊び方、楽しみ方が多様です。「北海道体験.com」では、夏のカヌーやラフティング、冬のワカサギ釣り、かまくら遊びなど、アウトドアからインドアまでバラエティ豊かな数百のプログラムを掲載しています。プログラムの案内役であるガイドが日々更新する新鮮な現地情報、北海道宝島旅行社社員による体験ブログ、利用客によるレポートなどを通じて、体験型観光の醍醐味を生き生きと発信し、「北海道体験.com」の知名度はますます高まっています。

当初は認知度向上のためビッグキーワードを中心に登録していましたが、Webサイトへのアクセスが増え認知度が向上するのに伴い、費用対効果の最適なバランスを意識したキーワードの絞込みと広告内容の最適化に着手しました。
「北海道」や「北海道体験」といった一般的なキーワードは使わず、「ニセコ ラフティング」あるいは「釧路川 カヌー」など、エリアとプログラムのジャンルによる複合キーワードの選定に注力し、さらに部分一致ではなく完全一致に設定しました。
広告文にキーワードをそのまま取り入れるだけでなく、同内容のプログラムでも視点を変え、季節によって異なる魅力を訴求しました。たとえば、夏は「釧路川でカヌー体験」とした広告文を、冬は「釧路湿原でカヌーに乗ってネイチャーウオッチング」のようにするなど、さまざまなパターンでニーズの掘り起こしを狙いました。現在は170以上の広告グループを運用し、「広告予算を当初の10分の1に減らしつつ、事業規模に見合った収益を安定確保できています」（林氏）と話します。

利用者の動向を把握したいと考えた同社は、Webサイト訪問者の行動を追跡するアクセス解析ツールを導入しました。利用者がどの広告からどのWebページにアクセスし、どのようなケースで申込みに至ったか、あるいはどの段階でWebサイトを離れたかなどを分析し、キーワードや広告文の最適化に活かしています。
たとえばWebサイト初訪問者の申込みが増えたときは、「札幌周辺でのフィッシングプログラムの人気が高かったことから、ビジネス出張の合間に楽しむ会社員が多いことがわかり、週末を中心に『恵庭 フィッシング』などのキーワード広告を強化しました」と林氏。
一方で、Webサイトに何度か訪れた後で初めて申し込む人も少なくありません。中には最初の訪問から半年ほど後に申込みに至るケースもあり、「体験型観光の場合は時間をかけて検討して、家族や仲間と相談してから申し込むというスタイルが伺えます。最初の訪問機会をつくるスポンサードサーチが確実に有効に機能しています」（林氏）と分析します。

プログラムに参加する顧客は、道内のほかに東京、名古屋、大阪など都市圏の家族やカップルが多いといいます。また、「目的の明確な体験型観光の特性からか、女性ひとりでの参加もかなり多い」（林氏）とのこと。プログラムへの参加を通じて、プログラム内容そのものだけでなく、現地ガイドや地元の人々との豊かなふれあいにも魅力を感じ、毎年同じプログラムに参加するリピート顧客も徐々に増えています。
また、北海道旅行を予定しているユーザーから「お勧めの体験型観光を教えてほしい」という問い合わせも頻繁に受けるようになったことは、「想定していませんでしたが、当社を通じて旅人とガイドさんたちとの交流が深まれば」（林氏）と、積極的に対応しています。

同社を支援する方々の協力も受け、順調に成長軌道に乗ることができた「北海道体験.com」。今後のスポンサードサーチの運用について林氏は、「不可欠の集客ツールと位置づけ、外部専門業者の協力を得ながら活用の質をさらに高めていきたい」と語ります。
次のステップでは、蓄積したノウハウや人的ネットワークをもとに、地域と連携した新しいオリジナル体験型プログラムを自社開発していく考えです。
「北海道の自然も、ガイドさんたちも大切な宝物。その宝物とふれあう体験プログラムを自分たちの手でつくり、人と人の交流を生み出し、そこから生まれるエネルギーで大好きな北海道をもっともっと元気にしていきます」（林氏）

（文中のオーバーチュアの表記を含め、当記事は2009年1月時点の情報をもとに構成しています）