有限会社テル鮮魚 - 効果が数値となって現われる広告テストを活用して、広告文のパターン分析を実施しています

長崎県の五島市で、水産加工品の製造・販売および鮮魚の販売を営む有限会社テル鮮魚。同社のオンラインショップ「五島列島海鮮工房 テル鮮魚」では、地元で水揚げされた水産物の加工品を販売しています。無添加というこだわりと、素材を生かした昔ながらの味を多くの人に知ってもらいたいという思いから、オーバーチュアのスポンサードサーチを導入。アクセス数、コンバージョンともに急上昇しており、五島列島の味は確実に日本全国に拡がっています。

有限会社テル鮮魚
オンラインショップ管理人
末留 直樹氏

テル鮮魚のこだわりは、醤油などの原料も含め、保存料、着色料、化学調味料などの添加物を水産加工品に一切使用していないこと。昔ながらの伝統的な製造方法と確かな品質が評価され、かつお生節、あじ巻かまぼこ、水いか一夜干しは、消費者の立場で厳正な審査基準を設けた長崎県の「平成『長崎俵物』」の認定商品に選定されています。特にかつお生節は、専門家および一般公募者50人による「長崎俵物大江戸選抜会議」で厳選された品の1つです。その一方で、同社は五島市の魚市場における数少ない大仲買として、五島列島ならではの新鮮な海産物を安定的に提供しています。

そんな同社が運営するオンラインショップが、「五島列島海鮮工房 テル鮮魚」です。両親が経営するテル鮮魚のこだわりの味を全国に届けたいという思いから、2代目である末留 直樹氏が1999年に開設。IT企業に勤務していた当初は、サラリーマンとの二足のわらじでしたが、2004年に退職してからは本格的に家業の修業を積むとともに、同社の売上の多くを占めるようになったオンラインショップの運営を行っています。とはいえ、オンラインショップの開設から数年間はアクセスも少なく、商品の販売は伸び悩んだといいます。

「会社勤めをしながらの運営だったので、SEO対策以外にはこれといったプロモーションは行っていませんでしたが、2003年にオンラインショップの勉強会でスポンサードサーチを知り、試しているうちに徐々に効果が出てきました」（同氏）
スポンサードサーチの導入当初は「海産物」や「珍味」といったビッグキーワードを中心に、10ほどのキーワードからスタート。海産物のオンラインショップは競合が多く、SEOによる施策では上位に表示されにくい状況にありながらも、スポンサードサーチによってアクセス数が増えてきたことで、「本腰を入れればコンバージョンも取れる」という手応えを感じたと振り返ります。

現在は約90のキーワードを駆使。本格的な運用を始めてからは、さまざまな創意工夫が実を結び、ユニークユーザー数、コンバージョン数ともに30％増と、確実な効果を上げています。
たとえば、キーワードに各地の方言を取り入れるのも工夫の1つです。「かまぼこ」は長崎では「かんぼこ」と呼ばれたり、同社の主力製品である生節（なまぶし）は、地方によっては「生利節（なまりぶし）」と呼ばれることがあります。また、魚にも地方独自の呼び方が少なくありません。それらの独特の呼び方や表記を可能な限り網羅して、キーワードや広告文に反映することで、コンバージョンに結び付けているのです。
「独特の呼び方で検索して訪れる利用者は、本物志向を重視する傾向にあるようです。それだけに、コンバージョンも高いのです」（同氏）

広告文にも強いこだわりをもっています。「多くの競合の中から選んでもらえる広告文は、興味本位のアクセスが少なく、コンバージョンにつながる」という認識のもとに、常に広告テストを実施して、コンバージョンや見込み客の獲得に結び付く広告文のパターン分析に力を注いでいます。たとえば、田舎らしさや本物志向をアピールする広告文は、都市圏に住む顧客に対しては非常に効果が高いこともわかってきました。
「効果が明確に数値となって現れるスポンサードサーチは、成功パターンがわかりやすい。効果が高いパターンを発見した時は、大きな喜びです」と末留氏。広告文を変更する時にはそのパターンを考慮しながら作成するとともに、他のキーワードについても同じ手法で1つ1つ作り替えるなど、地道な努力を続けています。

また、ランディングページの最適化にも力を入れています。コンバージョンのトラッキングとアクセス解析の結果に基づいて、日常的にWebページの品質の確認と修正を繰り返し行っています。
さらに、テレビや雑誌など、他媒体との連動も積極的に取り入れています。「平成長崎俵物」に認定されて以来、マスコミからの取材申し込みも増えており、それに合わせて広告テストを実施したり、キーワードの入札価格を調整するなど、番組の放映日や雑誌等の発行日には万全の態勢で臨めるよう、準備を怠りません。
「やはりマスコミの力は大きいです。地元の良さを知っていただくためにも絶好の機会と考えて、その内容をサイトに反映しています」（末留氏）

スポンサードサーチの予算は常に余裕をもって設定しているという末留氏。「予算不足でアクセスが停滞してしまうと、せっかくのチャンスを失ってしまうからです」という言葉どおり、2007年の年末商戦では入札価格を大きく設定したことにより、ブリや伊勢海老を中心に通常の3倍以上の売上を達成。コンバージョンの大幅増にもかかわらず、CPA（Cost per Acquisition：顧客獲得単価）は平均的な月とほぼ変わらなかったといいます。5年にわたってスポンサードサーチを活用し続けてきたことで、同氏は「勝負のノウハウも蓄積された」と自信を見せます。

今後の課題はCPAの低減を図ること。現在の30％減を目標としています。

「そのためにもレポート機能を積極的に利用して、課題解決の糧にしていきたい」と意気込みを語る末留氏。

普段から「インターネットより現場の仕事を覚えろ」と言い続けている両親も、年末商戦の成功については、その努力を認めてくれているといいます。二代にわたる商品に対するこだわりと同様に、オンラインショップとスポンサードサーチに対する末留氏のこだわりも着実に全国に拡がりつつあるようです。

（文中のオーバーチュアの表記を含め、当記事は2008年4月時点の情報をもとに構成しています）