株式会社ユーキャン - 段階的な施策を積み上げながら、スポンサードサーチ®でCPOを徹底追求

株式会社ユーキャンは、「学ぶよろこびをあなたに」をモットーに、行政書士や宅建などの資格講座から、ボールペン字、英会話などの趣味、実用講座まで、さまざまな通信教育を提供しています。年々Webを通じて申し込みを行う受講生が増えており、効率的な集客を目的として2003年3月にスポンサードサーチを導入しました。現在ではCPO（Cost Per Order：一件の注文を獲得するのにかかった費用）を最重要指標として、スポンサードサーチによるWebプロモーションを積極的に行っています。

株式会社ユーキャン
ウェブマーケティング部　課長
多田 庸一氏

株式会社ユーキャンはこれまで、生涯学習や資格取得のニーズが高まる中で確固たるブランドを築き上げてきました。50余年にわたって培ってきた独自の教育ノウハウのもとに、今では資格から趣味･実用系まで広範なジャンルに及ぶ100種類超の通信教育講座を提供しています。
ダイレクトマーケティングを通じて戦略的なビジネスを模索、展開し、近年ではプロモーションの主軸は新聞・雑誌やテレビ・ラジオといった既存メディアからインターネットへと大きく傾きつつあります。
「教材や指導の質の維持、向上にも大きなコストをかけています。ですから、できる限り効率よく集客できる広告を求めていました」と、ウェブマーケティング部 課長の多田 庸一氏は話します。そこで白羽の矢を立てたのが、Webによるプロモーションでした。
「Webプロモーションには2000年頃から力を入れ始めました。現在では単に他の媒体を含めたプロモーション全体の効率向上のための施策という面だけでなく、会社全体の売上から見ても重要な位置を占めています。なかでも検索連動型広告は今やWebプロモーションの中核です」（多田氏）

株式会社ユーキャン
開発部
川鍋 稔氏

同社がスポンサードサーチを導入したのは2003年3月。それまではバナー広告やメールマガジンの件名記事広告などへの出稿が中心でしたが、集客効率は高いとはいえませんでした。そんな中で当時スポンサードサーチの導入を担当した川鍋 稔氏は、「アメリカで一大旋風を巻き起こしたスポンサードサーチが日本に上陸するとあって、当初から注目していました」と振り返ります。導入当初のキーワード数は300程度でしたが、集客効率の良さには目を見張るものがあったといいます。現在では約16,000ものキーワードを駆使しており、Web経由の受講申込みの獲得数向上にスポンサードサーチが大きく貢献しています。

株式会社ユーキャン
ウェブマーケティング部
鳥羽 渉氏

スポンサードサーチの価値を高めていくにあたっては、いくつかのステップがありました。まず初めは「営業基盤の確立」です。CPA（Cost Per Acquisition）などの指標に注意を払いながら、順次キーワード数を増やしたり、必要に応じて入札価格を調整するといった施策を実施しました。
次の段階では、「顧客にアクションを促すための施策」に注力しました。資料請求から実際の講座受講の申し込みにつながるケースが少なくないため、このステップを重要なフェーズと捉え、広告テスト機能を駆使し、顧客のアクションを活性化させる最適な広告文を追求していきました。
鳥羽 渉氏は「2003年の導入当初と比較して、現在のスポンサードサーチによる売上は、すでに2倍以上。一方で単年で求められる目標値のハードルも年々高くなっています」と語ります。しかし順調な売上の推移のなか、実質的なコンバージョンの指標であるCPOを基準とするスポンサードサーチの活用については困難な面もあることを、今年度から検索連動型広告を担当する栗田 賢一氏は明かしています。

株式会社ユーキャン
ウェブマーケティング部
栗田 賢一氏

「企業における最終ゴールは利益を創出していくことに他なりません。ですから、検索連動型広告でCPOを基準とするのはごく当然のことです。ただし、それを追求していくのは決して容易ではありません」
単純にCPOのみに注目するのではなく、クリック率、コンバージョンレート、インプレッションなどを含め、「あらゆる指標の適正化を図りながら、全体としてバランスの取れた運用を図っていくこと」が重要であると栗田氏は考えています。

モバイルにおけるWebプロモーションにもすでに着手しています。2000年12月にモバイルサイトを開設し、2006年にはスポンサードサーチ モバイルをサービスインと同時に導入。現在は数千程度のキーワードで運用しています。PCで受講申込みの多い講座はモバイルでも同様に人気があるものの、明確な差も見え始めています。
「PCと比較して利用者の年齢層が低く、性別の構成比にも大きな差があります。モバイルならではの特性を考慮しながら、新たな戦術としてスポンサードサーチ モバイルを活用したい」（多田氏）

また、同社では「インタレストマッチ^®」の導入も検討しています。インタレストマッチは、ユーザーが閲覧中のWebページの内容やユーザーの過去のWeb利用履歴に基づいて表示される“興味関心連動型広告”です。ユーザーの指向が明確になる学習・資格という分野では興味関心のデータを特に活かしやすいため、今後、インタレストマッチの活用によって進歩的なWebプロモーションを実施できるようになるとユーキャンでは期待しています。
スポンサードサーチとアクセス解析ツールを併用するだけでなく、今後はインタレストマッチなども加えて、正確なユーザー動向やプロファイルデータを蓄積して商品開発にフィードバックするなど、Webプロモーションにとどまらない先進的なビジネス展開を徹底的に追求していく方針です。

（当記事は2008年8月時点の情報をもとに構成しています）