株式会社ユニクロ - マスプロモーションとスポンサードサーチ^®の連携でオンラインストアの売上を大幅に拡大

性別、年代を超えて絶大な人気を集め、海外市場にも進出して世界的カジュアルブランドへの道をひた走る株式会社ユニクロ。実店舗以外の重要な販売チャネルであるオンラインストアへの集客を強化するため、オーバーチュアのスポンサードサーチを導入しました。マスメディアを活用したプロモーションと連動させた検索連動型広告を能動的に展開することで、検索エンジンからの新規顧客の獲得を強力に推進し、大幅な売上拡大を実現しています。

株式会社ユニクロ
グローバルWEB事業部
マーケティングチーム
高林 千歌氏

小売事業の強化を図るユニクロは、実店舗拠点を拡大する一方でダイレクトマーケティングにも注力し、2000年からカタログやインターネットによる通信販売を展開してきました。2004年には事業効率の観点からインターネットに絞り、オンラインストアをリニューアル。集客ツールとしてバナー広告やメールマガジンに加えて、オーバーチュアのスポンサードサーチを導入しました。

「ユニクロはオンラインストアの運営年数が短く、集客が期待できるならぜひ使ってみたいと考えました」と、グローバルWEB事業部マーケティングチームの高林 千歌氏は話します。
オンラインストアは当初、カタログをメインコンテンツとし、近くに店舗がなく利用しにくい顧客に応えるための補完的な位置づけだったため、商品やキャンペーンなどは実店舗の後追いに終始。スポンサードサーチでも「メンズ」「レディス」「キッズ」などカジュアルウエアの基本的なキーワードを中心に登録して、顧客の反応を見ながら修正するというレベルで、「試行錯誤しながら効果的な活用ノウハウを蓄積する時期でした」（高林氏）

しかしながら、オンラインストアを運営していく中で販売実績の良かったケースを分析したところ、商品プロモーションに対して広告の内容や露出タイミングを連携させた場合に顧客から好反応が得られていることが判明しました。
「計画的、集中的にプロモーションを実施することでさらに大きな成果を上げられるはず」（高林氏）と考え、2007年にオンラインストアの運営方針を大転換。実店舗の補完機能から進化し、インターネットの特性を活かした戦略的な販売チャネルとして確立する試みを開始しました。

同社が実施した戦略は、キャンペーン商品を実店舗に先行してオンラインストアで大量に品揃えし、キャンペーンサイクルの中で最もネットユーザーの目に留まりやすいタイミングに合わせて的確なキーワードの広告を集中展開する、というものでした。
実践の第一弾となった2008年春夏シーズンでは、女性向けの製品である「ブラトップ」を戦略商品と位置づけ、人気芸能人をモデルに起用したキャンペーンをスタートさせました。5月初旬に製品発表記者会見を開催すると、すぐに民放各局の芸能系ニュースで取り上げられ抜群の宣伝効果を発揮。この絶好のタイミングを利用して、商品に関連したキーワードでスポンサードサーチに大量出稿しました。続いてテレビCMの集中放映でさらに話題づくりのピークをつくったほか、キャンペーン期間中の週末には新聞折込チラシを配布し、それぞれのタイミングでもスポンサードサーチでの広告露出を強化。その結果、わずか1カ月間で完売に近い状態となったのです。
「キャンペーンに連動させてスポンサードサーチを活用する、“狙って売る”戦略の正しさが実証されました」（高林氏）

「ブラトップ」での成功を踏まえ、2008年秋冬シーズンはヒートテック、ダウンジャケット、フリースなどを同様の手法でキャンペーン展開。メディアをフル活用した話題づくりとスポンサードサーチによる広告が絶妙の連携を見せ、いずれの商品も驚異的な販売実績を記録しました。

スポンサードサーチの運用で同社が注目する指標は、インプレッション数やクリック数ではなく、コンバージョン数そのものです。高林氏は、「日々効果的・効率的なキーワードを確認、投入し、獲得できる可能性のある顧客はすべて獲得する方針です。十分なコストを見込んで積極的に投入します」と断言。実際にオンラインストアの売上実績は急拡大し、十分な費用対効果が得られています。

次に注目しているのが顧客動向です。オンラインストアの顧客については、「購入スタイルでは実店舗と大きな違いはないものの、購入点数は実店舗の数倍にもなります。Webサイトに長時間滞留しながら家族のためにいろいろ探し、楽しみながらたくさんの商品を購入されている」と高林氏は分析。オンラインストアの取扱商品は数万点あり、新規顧客はもちろん、リピート顧客にも商品を幅広く知ってもらうことが売上拡大につながることから、「検索エンジン経由でお客さまをオンラインストアに誘引できるスポンサードサーチの役割は非常に重要」と考えています。

週末は、オンラインストアに平日の数倍のアクセスが殺到します。ほとんどが購入を目的とした顧客で、コンバージョンの大幅な拡大に直結しています。オンラインストアは現在では販売チャネルの柱のひとつとなり、実店舗とのシナジーがユニクロの成長を力強く牽引しています。

ユニクロは2010年に売上高7000億円達成の目標を掲げており、「そのためにはオンラインストアの成長は必須条件。新規顧客の獲得に効果があるスポンサードサーチにはますます期待しています」と話す高林氏。2009年からは幅広いジャンルのアイテムについて、生活シーンの中での多様な使い方をスポンサードサーチを使って提案していく考えです。
「ユニクロの商品は服装の中の部品、パーツとして使ってもらいたい、というのが基本コンセプトです。たとえばインナーＴシャツがアウターでも使えるとか、ヒートテックが街着だけではなくスキーウエアにもなるとか、自由で快適で楽しいライフシーンを提案することで、ユニクロの新しい魅力を発見してもらえれば」（高林氏）
顧客のマインドに届くスポンサードサーチのキーワード選定、広告クリエイティブの質向上が大きな課題になるとしつつも、多くの人々に愛され、親しまれるカジュアルアパレルブランド「ユニクロ」は、いま新しい戦略的な展開を試みようとしています。

（文中のオーバーチュアの表記を含め、当記事は2008年12月時点の情報をもとに構成しています）