株式会社ベンチャーリパブリック - スポンサードサーチ^®によるSEMは、当社のプロモーションを支える命綱です

費用対効果を常に重視したスポンサードサーチの活用で着実に成果を上げる旅行ポータルサイトTravel.co.jp

Travel.co.jpは、株式会社ベンチャーリパブリックが運営する国内・国外旅行情報の大手比較ポータルサイト。同社が運営するWebサービスの中でも大きな売上を占めている同サイトでは、SEMを積極的に活用。スポンサードサーチを 2004年から導入し、新スポンサードサーチに移行してからも数々の機能を使いこなして着実な成果を上げています。

株式会社ベンチャーリパブリック　
経営企画　
広報・マーケティンググループ　
岡本 典子氏

Travel.co.jpがスポンサードサーチの利用を開始したのは2004年初頭。トライアルとしての利用を通じて効果を確認した後、徐々に運用を拡大し、現在は40,000前後ものキーワードを登録するまでに至っています。
このスポンサードサーチを、同社のプロモーション戦略における“命綱”と表現するのは、Travel.co.jpのSEM業務を専属で担当する経営企画部広報・マーケティンググループの岡本典子氏。同氏は、「当社のビジネスの性質上、プロモーションの費用対効果は、やはりSEMが最も効率的。なぜなら、トラフィック、売上、利益の3つを同時に伸ばしていくことができる」と話し、スポンサードサーチをポータルサイト運営の重要なチャネルと位置づけています。

「新スポンサードサーチ」への移行は2007年7月。スポンサードサーチは、この頃から広告の“品質”が掲載順位に影響を与える仕組みとなり、新たな機能も追加されたことで、同社もその結果には注目していました。しかし、「以前から、キーワードと説明文の中の文字列を一致させながら広告を作っていた」（同氏）というポリシーが功を奏し、移行後には掲載順位とクリック数が急上昇。通常7月は旅行業界にとって繁忙期にあたるとはいえ、その増え方は想像以上だったといいます。これに対するコンバージョンを改善するため、緻密な効果測定を継続しながら細かく対応することで徐々に改善を図り、1カ月後には CTR（広告のクリック率）を高いレベルに保ちながら、CPC（クリック単価）を下げる理想的な成果を得ることができ、前年同期比でもはるかに大きな利益の獲得を実現しました。

スポンサードサーチを使ったSEM戦略の中で最も重要なことは「継続的かつ緻密な効果測定」だと岡本氏は言います。同社では、登録している多くのキーワードのうち、特に表示回数の多い一般的なキーワードである“ビッグワード”を、その他のキーワードとは別に管理しています。このビッグワードについて、トラフィック、CPC、獲得した売上、コンバージョン率、CPA（顧客獲得単価）などをすべて計算し、日々の推移を観測。
「効果測定ができているからこそ、上位掲載を狙って勝負もできるし、新たな取り組みもできる。たとえば、ランディングページ（広告からのリンク先ページ）を細かく指定する、クリエイティブを頻繁に変えていくなどの、緻密で地道な作業の積み重ね」（岡本氏）が、成功の秘訣であることを強調します。

一方、新スポンサードサーチの新たな機能の中で、特に効果を上げているのが「キーワード挿入機能」と「代替テキスト」です。複数の地名にツアー内容やイベント名など、さまざまな組み合わせの複合キーワードを多数登録しているTravel.co.jpでは、「キーワード自動挿入機能」を使うと不自然な文章になってしまうことがあります。たとえば“格安 家族 ハワイ”といった複合キーワードがそのまま広告文に挿入され、「この夏は格安 家族ハワイ旅行」と表示されてしまいます。

こうした点でも、「代替テキスト」機能を使えば、「この夏は家族で格安ハワイ旅行」という効果的な説明文を自動で表示することが可能になります。国名や地名など、差し替えるだけでさまざまな広告効果をすぐに得られるキーワードを多くもつTravel.co.jpのようなWebサイトでは、この「キーワード挿入機能」と「代替テキスト」が大きな効果を発揮しています。「これらの機能ができたことで、より検索キーワードに近い広告を表示できるようになりました」（同氏）。

スポンサードサーチのさまざまな新機能は、使いこなすまでには苦労すると思われがちですが、「カスタマーサポートの担当者から、特に管理画面のインターフェイスについてはいろいろと教えていただき、とても助かりました」と、サポート面での不満はなかったという岡本氏。すでに、その意識は次の課題である“Travel.co.jpのブランディング”に向かいつつあります。
「サイトを訪問するユーザーには『このサイトに来れば、こんなサービスがある』というところまでは認知されたものの、検索エンジンからアクセスしたユーザーが、Travel.co.jpであると意識せずに使っていることが多いのが現状」（同氏）といったことから、リピーター獲得などの面でも、 Travel.co.jpのブランド向上が今後の大きな課題なのだといいます。

「理想を言えば最初は検索から来てもらって、Travel.co.jpを“お気に入り”に入れてもらいたい。次からは“お気に入り”からダイレクトに飛んできてほしい。今はなかなかこれができていないですね」と語る同氏の言葉からは、しかし、スポンサードサーチを活用したブランド認知に向けて、はっきりとした手応えをつかみかけているようです。

（当記事は2007年11月時点の情報をもとに構成しています）