株式会社友和商会 - これだけ高いパフォーマンスで売上に貢献する媒体は他にない。あれば教えて欲しいところです

美容・健康関連用品を中心に、スポーツ用品や家具、リビングインテリア雑貨、女性用のヘアウィッグなど、さまざまな商品を取り扱っている株式会社友和商会。美容健康雑貨の卸売業として通信販売事業者に商品を卸すかたわら、サウナスーツなど自社企画のオリジナル商材の開発にも積極的に取り組んでおり、現在ではインターネットを通じて約1万品目もの商品を販売しています。小売業として展開している複数のショッピングサイトへの集客手段として検索連動型広告「スポンサードサーチ®」や興味関心連動型広告「インタレストマッチ®」を活用し、顧客の幅広いニーズに応えながら収益を拡大させています。

株式会社友和商会
代表取締役
佐分利 和宏氏

散水器の代理店および設置業務代行業として1977年に創業した同社は、カタログ通販を主力とする通信販売事業者への卸売業を中核事業に据えながら、通信販売を通じてメーカーとユーザーの掛け橋となるべく幅広いジャンルの商材を取り扱うことで、多角的な事業を展開しています。現在では、ショッピングモールおよび自社で開設した複数のショッピングサイトを活用しながら、約1万を超える商品数を武器に小売事業を展開、通信販売総合商社へと大きく成長を遂げています。

卸売業を営んでいた同社がインターネットを利用した小売業に進出したのが2000年8月。自社で取り扱っていたサウナスーツやダイエットサプリメントを販売するため、ショッピングモールに出店したことがきっかけでした。その当時から集客手段としてリスティング広告を利用していたと語るのは代表取締役の佐分利 和宏氏です。「ネットショップを開設するための集客手段として、知人に紹介されたのがリスティング広告でした」と当時を振り返ります。ショッピングモールが提供する広告サービスに加え、検索サイトの上位に表示されるリスティング広告を併用することで、着実に売上を伸ばしていったのです。

株式会社友和商会
情報企画部主任
辻野 未来氏

しかし、競合の参入など、検索キーワードの入札価格が以前より高くなったこと、さらにショッピングモール側の出店価格改定などが重なり、思うような集客に対するパフォーマンスが得られず苦心していました。解決策として、新たな集客方法を用いながら自前でショッピングサイトを立ち上げることを決意。そして、2004年2月に自社ショッピングサイトを立ち上げ、新たな集客の柱として採用したのが、集客パフォーマンスの高い検索連動型広告のスポンサードサーチでした。

以前から他社のリスティング広告を利用していたこともあり、当初からスポンサードサーチに対する不安はなかったと佐分利氏は語ります。「不安に思う暇がなかったというのが正直なところです。それほどまでに、スポンサードサーチの効果は一瞬で現れました」ショッピングサイトを立ち上げた月の売上はわずか7000円でしたが、スポンサードサーチの運用を開始した翌月から一気に170万円まで売上を伸ばすことに成功。そして、わずか半年で3年かけて積み上げたショッピングモールでの売上を自社ショッピングサイトが追い抜くという驚異的な伸びを記録したのです。
なお、スポンサードサーチに対する広告予算は、当初は月10万円程度でしたが、現在は全体の広告予算の半額に近い150万円あまりを投下し、毎月1000万円ほどの売り上げをスポンサードサーチから得ています。「全体のアクセス数はおよそ27倍に、売上も20倍にまで拡大しました。今やスポンサードサーチはなくてはならない販促ツールです」同時に利用しているスポンサードサーチ モバイルは、PCのおよそ2割の売り上げに貢献しているといいます。

売上を伸ばした要因は、運営しているショッピングサイトの数や質にもみられます。商品数の増加に合わせてWebサイトを増やし、現在はショッピングモールも合わせて、サウナスーツやスポーツ用品、家具、糖尿病食、ヘアウィッグなど10もの専門サイトを運営している状況です。「社員教育も兼ねて、入社したら必ず自分でWebサイトを構築します。経営者的な視点を養う目的もあるのです」商品の種類に応じた複数の専門サイトを運営することで、同社が掲げる指標の一つでもあるROASが高まり、立ち上げ当初に比べてCPAが大幅に改善していると情報企画部主任の辻野 未来氏は語ります。

さらに特徴的なのは、スポンサードサーチで運用しているキーワードの数。商品数が少なかったWebサイト立ち上げ当初は1000あまりのキーワードのみでしたが、現在ではなんと10万を超えるキーワードを駆使してスポンサードサーチを運用しています。「1万を超える商品ごとにWebページを作成し、商品ページごとに広告グループを作っています。それぞれに広告文を最低2つ、商品ごとに品番や商品名など複数のキーワードを設定しているため、全体で10万を超えるキーワードが必要になるのです」と辻野氏。この膨大な数のキーワードを効率よく運用するために、半自動化できるシステムを内製化したといいます。「商品ページを作成した段階で、広告文などが自動的にできるようになっています。さらに、在庫が少なくなったり想定した費用対効果を下回ったりした場合に広告表出を自動的にオフするなど、効率的な運用が可能です」

また、商品ページごとに売れ行きや滞在時間をチェックし、キーワードの入れ替えや掲載停止を行うなど、日々の運用にも力を注いでいます。キーワードとの一致度合いを高めるためのキーワード挿入機能や可能性のあるキーワードをリストから簡単に抽出する機能なども駆使しながら、幅広い顧客の獲得に成功している状況です。

現在は、スポンサードサーチを集客手段の中核に据えていますが、スポンサードサーチ モバイルやインタレストマッチも同様に運用しています。スポンサードサーチ モバイルについては、効果検証の機能強化にあわせて積極的に運用したいと意欲的に語っています。また、インタレストマッチについては、同社が考える新たなサイトコンセプトに欠かせないものになる可能性を示唆します。「これまでは、広告文を磨くよりもキーワードの網羅度で勝負していました。しかし、今は量から質への転換期を迎えています。自社で企画したオリジナルの商品を増やしながら、訪問した人の購買意欲をそそるようなWebページ作りへシフトしていく際に、新たな興味喚起を促すインタレストマッチは強い武器になると考えています」と佐分利氏。

　売り上げに大きく貢献しているスポンサードサーチですが、ショッピングサイトを運営するためには避けては通れない広告手段だと佐分利氏は評価します。「これだけ高いパフォーマンスで売上に貢献する媒体は他にありません。他にあるのであれば教えて欲しいところです」数字がすぐに反映され、効果が明確に分かるスポンサードサーチだからこそ、まずは予算の条件設定をせずに1日使ってみることが成否を見極める秘訣だとも。今後も積極的に活用しながら、さらなる成長を続けていきたいと語っていただきました。

（当記事は2010年8月時点の情報をもとに構成しています）