株式会社ディー・エヌ・エー - スポンサードサーチ^® モバイルは、SEM戦略の柱として社内的にも評価されています

ケータイNo.1ポータルを目指してスポンサードサーチ モバイルを導入

株式会社ディー・エヌ・エーが運営する携帯電話用ゲーム＆SNSサイト「モバゲータウン」は、2006年2月のサービス開始以来、無料でゲームを楽しめる手軽なケータイサイトとして絶大な人気を集めています。2年足らずで会員数が700万人を突破するなど、急成長を遂げる「モバゲータウン」のプロモーションに貢献しているのが、オーバーチュアの検索連動型サービス「スポンサードサーチ モバイル」です。

株式会社ディー・エヌ・エー　
ポータル事業本部
事業推進部　
部長　
田島 精一郎氏

「ケータイNo.1ポータルサイト」を目標に、順調に会員数を伸ばしているモバゲータウン。ゲーム＆SNSが基本コンセプトですが、サービス開始当初からポータルサイトを目指すという構想をもっていたと、ポータル事業本部の田島精一郎氏は話します。
「会員数が急激に増え、会員が欲しがる情報、役立つ情報を提供していく中で、当初から考えていたポータルという形が徐々に見えてきました」
No.1ポータルを目指して本格的なプロモーションを展開するにあたり、導入したのがオーバーチュアのスポンサードサーチ モバイルでした。
「プロモーションの目的は、モバゲータウンを通じて、当社の有料サービスを利用する見込み客をどれだけ獲得できるかに尽きます。その点において、費用対効果が明確な成果報酬型のスポンサードサーチ モバイルは理想的でした」と語る田島氏。
2006年6月の導入当初は「無料」「ゲーム」など基本的なキーワードからスタート。SEM対策に取り組むケータイサイトの数自体がまだ少ない時期だったこともあり、モバゲータウンの会員獲得には大きな効果があったといいます。

会員の急増に伴い、ページビューも急増。モバゲータウンの認知度が急速に高まる一方、当時のユーザー層をみると、会員の65％が20歳未満であり、ティーン層向けゲームサイトというイメージが定着する傾向にありました。そこで、より広い層に認知を広め、新規会員を獲得するための手段として採用したのがマス広告でした。

2007年2月から、タレントの「よゐこ」や、オリジナルキャラクター「モバゆび」を起用したTVCMのほか、交通広告やラッピングバスなど、大々的なプロモーションを展開。同時にスポンサードサーチ モバイルにも、これらの広告と連動したキーワードを追加したことで、「『モバゆび』『よゐこ』関連のキーワードに加えて、『モバゲー』というキーワードでアクセスしてくるユーザーも増えた」（同氏）のです。

マス広告からのリーチにおいては、ダイレクトなサイトへの誘導は難しさも見えてきました。たとえば広告などのQRコードからアクセスしてくるのは、それほど多くないとのこと。「それならば、サイト自体の知名度を高めて、『モバゲーって何？』『こんなプロモーションやってるけど、おもしろそうだね』と関心を惹くことで、検索ポータルから入ってきてもらう道を作ることが必要だと考えました」（同氏）

同社では、こうしたマス広告とSEMを連動させた戦略をとるだけでなく、ユーザーのサイト内での行動を追跡し、その分析結果をプロモーションに活用しています。
「ユーザー1人あたりのライフタイムバリュー（顧客生涯価値）を算出し、その中でCPA（Cost Per Acquisition＝顧客獲得単価）の適正値を算定しながら、マス広告、ネットのバナー広告、成果報酬型広告のそれぞれの適正ラインを決めて、プロモーション戦略を立てています」（同氏）

同社は、スポンサードサーチ モバイルの利用開始から約1年半が経過した2007年11月現在、大手携帯3キャリアを合わせて600ほどのキーワードで運用しています。オーバーチュアのサービスは、いまや同社のSEM戦略にとって重要なものであると評価する一方、「現状、サービスに関連するキーワードで検索してサイトにアクセスしてくるケースと、『モバゲー』でアクセスしてくるケースの大きく2つに分かれています。『モバゲー』でアクセスしてくる人が多いということは、それだけサイトの認知度が上がっているということですが、既存の会員が『モバゲー』でアクセスしてくるケースが多くなると、費用対効果が低下してしまう。そのバランスをどうするかは、これからの検討課題です」（同氏）と話しています。

また、モバイルの普及、高度化といったマーケットそのものの変化も、今後のプロモーション戦略を左右する大きな要素です。
「検索インフラとしてのモバイルの活用がますます拡大することを考えると、それだけで『無料』『ゲーム』『SNS』などの基本的なキーワードの入札価格が上がって、費用対効果に影響が出ることは避けられません。それだけに、これからはキーワードの管理と広告のクリエイティブを調整していきながら、精度の高いプロモーションを展開することで、いかにCPA（顧客獲得単価）を抑えながら見込み客を集客するかがより重要になってきます。これについては、オーバーチュアのノウハウを活用しながら研究している段階です」と同氏。

さらに、10代以外のユーザー層の獲得という継続課題については、「ゲームだけではなく、エンターテイメントコンテンツやインターネットツールなどの新しいサービスを積極的に提供していくことで、総合ポータルとしての認知度を高めていくことが不可欠」といいます。現在のモバゲータウンの会員は20歳未満が45％で、残り55％は20歳以上。ケータイNo.1ポータルサイトに向けて、ユーザーの年齢構成にも着実に変化が表れつつあります。

「携帯電話の台数はすでに1億台といわれています。私たちモバゲータウンの会員数は800万人ですから、まだまだこれからです」という同氏の言葉どおり、スポンサードサーチ モバイルを活用したSEM戦略の可能性は、今後さらに拡大するでしょう。

（文中のオーバーチュアの表記を含め、当記事は2007年11月時点の情報をもとに構成しています）