株式会社石橋楽器店 - 進化の著しい携帯電話は、若者にとって買い物のためのツールとして定着しています

1938年6月の創業以来、東京圏・関西圏で店舗展開してきた株式会社石橋楽器店は、1996年に自社Webサイトを開設。メールを使った通信販売からスタートし、インターネットの普及に伴って1999年には本格的な通販サイトをオープンしました。2006年、メインターゲットとなる若年層へ向けて携帯電話向けの通販サイトも本格稼働させ、スポンサードサーチ® モバイルを活用してプロモーション効率を高めています。

株式会社石橋楽器店
通信販売センター テクニカル アドバイザー
足助（あすけ） 努氏

石橋楽器店は、フォークやロックに代表される楽器を豊富にラインナップするとともに、デジタル系楽器の取り扱い、中古商品の買い取り・販売なども積極的に行い、全国のバンドや音楽を愛する幅広い層から支持を集めています。そんな同社がインターネット通販をスタートしたのは1996年のこと。当初はメールベースで問い合わせに応じていましたが、海外からも頻繁に引き合いがあり、インターネット通販のポテンシャルの高さに驚いたといいます。そこで、1999年よりPC向けのインターネット通販サイトを本格的に稼働。2005年からのスポンサードサーチの活用も寄与して、これまで右肩上がりの売り上げ実績を築いてきました。

加えて、2006年9月から開始した携帯サイトの売上構成比も徐々に高まっています。その理由を、通信販売センター テクニカルアドバイザーの足助（あすけ） 努氏は、「メインターゲットである若者にとって、携帯電話が買い物のためのツールとして定着しつつあるため」と説明し、「特に携帯電話の画質や通信レスポンスの進化につれて、その傾向は顕著になってきている」と語ります。

携帯サイトでの売れ筋は、初心者向けのエレキギターセットです。ギターアンプやチューナー、シールドケーブルなどが同梱されており、商品が届けばすぐに音を出せるセットを手頃な価格で販売しています。一方、中古商品の情報は素早さが求められることから、携帯サイトには問い合わせ先店舗の電話番号とメールアドレスを掲載。携帯電話ならではの手軽さや双方向性を活かした仕組みにすることで、高額商品でも瞬く間に売れてしまうケースが頻繁にあるといいます。

同社の携帯サイトは楽器店で唯一のキャリア公式サイトとしても認定され、集客力の向上に寄与しています。また、2007年にはスポンサードサーチ モバイルを導入し、さらなる集客力強化を推し進めました。
「PC向けのスポンサードサーチの経験から、検索してWebサイトにたどり着いた顧客のコンバージョン率が高いことはわかっていました。携帯での検索ニーズにもきめ細かく対応したいと考え、スポンサードサーチ モバイルの導入を決めたのです」（足助氏）

導入当初は200個ほどだったスポンサードサーチ モバイルのキーワードは、現在500個にまで増えています。
「主に複合キーワードを増やしました。メーカーと楽器の組み合わせはもとより、楽器と当社のアピールワードなどを追加し、しゃべり口調のキーワードを増やしたところ、それが思いがけず功を奏しました」（足助氏）
広告テスト機能を活用する際にも、ノーマルな表現を使ったものと、しゃべり口調で訴えかけるタイプを用意し、常に比較しながら効果を追求しているとのこと。携帯キャリアの動向にも注目し、新機種の登場時に「キャリア別入札機能」を用いて入札価格の調整を行っています。

こうした工夫の積み重ねから、PCサイトと比べ、携帯サイトでは楽器の型番による検索が著しく少ないことに気づきました。その原因として、英文・数字・カタカナなどの混在する文字入力が携帯電話では煩雑になるためではないかと、足助氏は分析しています。
キーワードの増加に比例してクリック数やクリック率が大幅に増えコンバージョンへと着実に結びつき、2009年は前年比200～250％もの大きな売上を達成しました。また、クリック数の伸びに応じて売上規模の予想も立てられるようになるなど、経験値も確実に蓄積されつつあります。

スポンサードサーチ モバイルの導入開始から約3年が経過し、携帯サイトにおける消費者動向にも変化の兆しが見え始めています。従来は10～20代の若年層が圧倒的でしたが、最近では30～50代の顧客が増えているとのこと。おじさんバンド人気にあやかって楽器を再購入する人や、子どもへのプレゼントとして注文する人が増えてきたのではないかと足助氏は考えています。また、楽器店で試奏してから購入するといった従来のパターンが崩れつつあり、携帯サイトから直接購入する消費者の比率が高まっているようです。
「携帯サイトのおかげで店舗を増やすことなく商圏を拡大できました。ただし、その分、これまで以上に消費者との信頼関係を大切にしていく必要があることを切に実感しています」（足助氏）
2009年は女子高生バンドが奮闘するTVアニメ「けいおん！」が人気を博し、物語の中で登場する楽器と同じモデルが爆発的に売れるという予想もしなかった効果がありました。同アニメではベーシストが左利きであったことから、特定メーカーの1年の生産量に相当する左利き用のベースが、たったの2カ月間ほどで完売するという珍現象も起こったといいます。

次のステップでは、「さらなるサイト内ナビゲーションやランディングページの最適化を図るとともに、店舗との連携を深めていきたい」という足助氏。店舗連動という観点では、携帯電話の利点を活かしたクーポンの発行も視野に入れています。すでにトライアル導入で効果を確認できた興味関心連動型広告「インタレストマッチ」も活用し、潜在顧客の開拓にチャレンジしたいといいます。
「興味がある人との接点を築けるのが検索連動型広告の魅力。予算を増やせば増やすほど効果を出せるはず」と、年間の売上目標をすでに達成したにもかかわらず、さらに高い目標に向かって突き進んでいます。

（当記事は2009年12月時点の情報をもとに構成しています）