株式会社ヤマサキ - スポンサードサーチ^® モバイルは大企業にも対抗できる新しい広告の柱です

「ラサーナ」ブランドを掲げ、天然の海藻エキスや海泥を主成分とする高品質な化粧品、入浴剤の製造販売を手がける株式会社ヤマサキ。品質への自信をもとに“使用実感”をコンセプトにしたマーケティングを展開する同社では、25～30代の女性顧客の拡大を狙い、オーバーチュアのモバイル向け検索連動型広告「スポンサードサーチ モバイル」を導入。ブランド認知向上と商品の購入につながるトライアル需要の拡大に役立てています。

株式会社ヤマサキ
システム開発部　主任
舛永 裕一郎氏

ヘアケア、スキンケア、入浴剤という、大手企業がひしめく競争の激しい業界で、広島を拠点とするヤマサキは急成長を遂げています。成長の原動力となっているのは、海藻エキスや海泥などを配合した高品質なオリジナル商品。やや高めの価格設定ながら、肌や髪のトラブルに悩む20代半ばから30代の女性層から支持を集めています。
フランスのブルターニュ産の海藻を原料にした主力ブランドの「ラサーナ」など、素材、製法にこだわった商品を展開。「品質と効果には絶対の自信があるので、必ずご満足いただけるはず」と、同社のシステム開発部主任の舛永氏は語ります。
マスメディアを使った広告活動はほとんど行わず、店頭での地道なサンプリング活動とともに、通販や自社Webサイトのオンラインショップを活用。インターネットショッピングモールにも出店することで、ブランド認知度向上と商品の試用機会拡大に努め、顧客の獲得に取り組んできました。

2007年からは携帯サイトの運用にも取り組み、現在ではｉモード公式サイトを含め5つのサイトを運営しています。すでにPCサイトに導入していたスポンサードサーチの集客効果が極めて高かったことから、携帯サイトでも必須のツールと考え、ｉモード公式メニューに検索機能が設けられたのを機にスポンサードサーチ モバイルを導入しました。

スポンサードサーチ モバイルを導入した当初は運用知識が少なく、社内体制も整っていなかったため、運用を全面的にアウトソーシングしていました。その後、携帯サイトはトライアルキット販売で着実な成果を上げていきます。

「携帯サイトでのトライアル購入できっかけをつくり、店頭や通販、ネットで本品購入という流れができた」（舛永氏）ことから、販売チャネルとしての新しい柱として期待が高まり、携帯サイトへの集客が可能なスポンサードサーチ モバイルの役割がますます大きくなっていきました。

「当社製品のターゲットはロハス的なライフスタイルをもつ本物志向の女性層です。そうした女性は携帯電話を情報収集ツールと考えて駆使し、自分に必要な情報をすぐに検索して見つけ出そうとする習慣があるようです」（舛永氏）

ターゲットのニーズと商品をマッチングさせるツールとしてスポンサードサーチ モバイルを活用していく中で、「キーワードさえ合えばターゲットを必ずつかまえられる」と確信。社内体制の整備後、2008年7月にスポンサードサーチ モバイルの運用を自社で主導する体制に変更しました。

携帯電話の検索サイトは画面の表示スペースが狭く広告の表示件数が限られるため、競合と比較されにくいという特性があります。その特性を活かすため、同社では広告掲載順位の最上位を確保する戦略で3カ月のサイクルでキーワードの検討を行い、その結果を見ながら次の3カ月の動きを決めるという方針で運用に臨みました。
キーワード数は50～60程度を維持しながら、「ラサーナ」をはじめビッグキーワードの「シャンプー」「ヘアケア」などを中心に若干の精査・調整を加えた結果、「最初の3カ月でトライアルキットのコンバージョン率が20～30％アップしました」と舛永氏。「キーワードを増やし広告文の質にこだわることで、さらに効果を高められると確信しました」

当面の課題は、質の良いキーワードを見つけ、インプレッション、クリック数、コンバージョンを向上させていくことです。そのためには、ビッグキーワードに頼らず、流行やターゲット層の関心を敏感に感じ取り、すばやくキーワードに反映することが重要と考えています。また、携帯電話を使った検索ではユーザーの入力文字数がPCと比べ少ない傾向にあることから、複合キーワードの設定の際には、短い語句でかつ有効な組み合わせかどうかを強く意識することも心がけています。
「複合キーワードはたとえば、ヘアケアと海藻、シャンプーと海藻、あるいは、ヘアケアとスカルプ（頭皮）といった組み合わせです。商品コンセプトやニーズを明確にした言葉を含むキーワードは、非常に効果が高いと感じます」（舛永氏）

自社運用の開始後に大きな成果をあげる中で、新たな課題も見えてきました。広告が検索結果の最上位に掲載されても、キーワードに合わない広告や、広告文に合わないランディングページだった場合、クリックやコンバージョンを獲得できず、場合によってはブランドの信頼性の低下にもつながる怖れがあることに気づいたのです。

「たとえば当社サイトの場合、肌や髪についての『ダメージ』というキーワードで検索してくるユーザーが多く、そうした直感、共感型ニーズをもつユーザーにトップページで製品実績をアピールしても効果が薄いのです。今後携帯のWebでもリッチコンテンツが増えてくると思いますが、トップページのバナー、テキスト、商品画像といった要素を緻密に検討し、PCのスポンサードサーチで行っているのと同等のLPO（ランディングページ最適化）を実施していく必要があります」（舛永氏）

課題をクリアしつつも、今後はメールマガジンやその他の広告などで検索キーワードを提示し、携帯電話のサーチエンジンに誘導するクロスメディア的なキャンペーンも強化していく考えです。「従来の広告手法であれば当社のような事業規模では大手にかないませんが、スポンサードサーチ モバイルのような安価で効果の高い手法なら、工夫次第でチャンスはいくらでもあります。オーバーチュアのソリューションに積極的に先行投資して結果を出し、いち早く市場で有利なポジションを確立したい」と意気込みを語る舛永氏。成長期にあるモバイル検索広告のノウハウを積み上げ、急成長を遂げる自然志向の化粧品・入浴剤ビジネスをさらに加速しようとしています。

（文中のオーバーチュアの表記を含め、当記事は2008年10月時点の情報をもとに構成しています）